Självklart är det för tidigt att säga något om huruvida det här är en trend, att det på något sätt skulle finnas en ”cykel” som uppstår när streamingen har börjat sätta sig på en marknad. Men det är ändå intressant att notera.I vårt grannland Norge ser utvecklingen ungefär likadan ut, d.v.s. de totala intäkterna 2014 var ungefär liknande som under 2013. I Norge stod digitalt för hela 86 procent av de totala intäkterna under året.
Siffrorna för Danmark och Finland har inte kommit än, det ska bli mycket intressant att se hur 2014 såg ut i Finland där det ju hänt en hel del under året.Successivt tror jag att de nordiska marknaderna kommer att börja likna varandra mer och mer. Det har ju tagit ett tag innan Finland på fullt allvar gått över till streamingen, men chansen är stor att det är precis det vi kommer att se den närmaste tiden.
Varför har det varit så pass stora skillnader mellan de nordiska länderna under de senaste åren? Såväl Finland som Danmark har ju en mycket stark lokal repertoar som till viss del kan vara orsaken till att CD-försäljningen fortsatt vara relativt hög, i genrer där målgruppen fortfarande har varit intresserad av att köpa fysisk media. Men i takt med att allt fler går över till streaming bör vi se samma utveckling som i Sverige.
Så hur kommer 2015 se ut i Sverige? Kommer vi se en stabilisering av intäkterna kring 1 miljard kronor per år? Kommer andra halvåret 2015 se likadant ut som andra halvåren 2013 och 2014? Och när kommer höjningen i prenumerationskostnad (om det kommer någon sådan)? Justerat för inflationen borde ett abonnemang som kostade 99 kr i månaden år 2008, kosta 105 kronor år 2015.
Nå, trenden är väl inte att det går mot höjningar, snarare kanske sänkningar i prenumerationskostnaden, i alla fall i de länder där streamingen tar över allt mer. Så, hur skulle intäkterna kunna ökas på annat sätt?
Jag tror en viktig pusselbit är ”diversifiering” mellan tjänsterna. Många hushåll har flera abonnemang på videotjänster, Netflix, Viaplay, TV4 Play o.s.v. Skälet till detta är att tjänsterna har nischat in sig på specifika områden där man är bättre, Viaplay fokuserar mer på sport t.ex.
En positiv utveckling borde vara om de olika musiktjänsterna lyckas nischa in sig på ett sådant sätt att användarna blir intresserade av att ha flera abonnemang. Så länge tjänsterna ser mer eller mindre exakt likadana ut, finns liksom inget incitament för att skaffa ytterligare ett abonnemang.
Svårigheten här är ju att man inte riktigt kan diversifiera med hjälp av innehållet, på det sättet videotjänster gör. Musiktjänsterna vill ju alla ha all musik som finns, så tjänsterna måste kanske särskilja sig på andra sätt. Jag har ingen direkt superlösning på hur det skulle kunna se ut, men det känns som en logisk utveckling framöver, att tjänsterna blir mer ”individuella” och inte enbart fungerar som gigantiska musikbibliotek.
Samtidigt får vi komma ihåg att det finns utrymme för mer tillväxt även om den generella användaren bara betalar för ett abonnemang. Det genomsnittliga hushållet i Sverige lade i runda slängar ungefär 25 kronor i månaden på inspelad musik under 2014. Beräknat per capita låg det på ca 13 kr per person. Man kan tycka att den siffran borde kunna öka i alla fall till det dubbla.
Jag menar, den genomsnittlige svensken lägger 450 kronor på dobbel varje månad och 140 kronor på godis (för övrigt mer än vad vi lägger på frukt, ca 90 kronor i månaden). Kanske dåliga jämförelser, men ändå.
Vad är musikens motsvarighet till ”Benji Bananas Äventyr”? (En ytterst beroendeframkallande app som tjänar gruvliga pengar på att sälja ”liv” i appen för några kronor per köp, en app som jag inte ens önskar sätta på min värsta fiendes device).
Steg ett är nästan, men inte riktigt avklarat, att få folk att börja betala för digital musik överhuvudtaget. Nu står vi liksom inför nästa steg, att skapa lösningar så att musiken får betalt för vad den faktiskt är värd.
Där tror jag musikbranschen och musiktjänsterna kan lära sig mycket från spelbranschen, som ibland lyckas med bedriften att skapa förmögenheter på ”luft”, bara man ger användarna rätt drivkrafter för att betala för luften (ursäkta alla spelutvecklare, se det som en komplimang). Det låter kanske cyniskt att man ska behöva skapa ytterligare incitament än enbart själva musiken, men jag tror det är nödvändigt om vi ska kunna ta nästa steg intäktsmässigt.
Jag menar, hur cyniskt är det egentligen att en app kan dra in miljoner och åter miljoner på att sälja fem försök till? Uppdraget? Att svinga sig i lianer och fånga så många bananer som möjligt.
Daniel Johansson
