Birds Will Sing For You startades av Petter Seander 2011. Sedan dess har bolaget promotat artister som Sarah Klang, Miss Li och Christian Kjellvander samt skivbolag som Startracks, Gaphals och National. Nu är Petter Seander aktuell med egen musik för första gången på åtta år. MI fick ett samtal om framtidens PR-strategier och om hur han marknadsför sin egen musik.
Petter Seander var musiker i flera år innan han startade Birds Will Sing For You 2011. Men någonstans i skiftet mellan Pirate bay och streamingens genombrott tyckte han att det blev allt svårare att göra musik på DIY-nivå. Det fanns inga pengar i branschen till debuterande artister och band. Däremot fanns ett stort hjälpbehov när det gällde organisering och planering.
– Och det är mina stora intressen. Det låter sjukt konstigt, haha, men så är det. Jag gillar planering och ordning och reda medan många musiker runt mig hatade det. Så jag kom in på PR från musikerhållet, snarare än ur ett intresse för reklam. För mig handlar jobbet om att få struktur i skivsläppet.
Birds Will Sing For You började som ett enmansprojekt. Petter flyttade från Göteborg till Stockholm och hade till en början mest kompisar som kunder. Sedan dess har verksamheten vuxit sakta men säkert och har nu tre anställda samt innefattar labeln Birds records. Målet är att jobba nära artisten och med det långa perspektivet.
– Vad händer med en artist 15 år efter den stora peaken? Allt går så snabbt idag. De tekniska lösningarna har resulterat i ett starkt låtfokus. Men det handlar inte om vad man kan göra idag för att det ska hända för en artist, utan hur man bygger långsiktigt. Och då måste det finnas ett ansikte bakom artisten. Det gäller speciellt inom genrer som inte kan förväntas smälla på Topp 50, som inte är så breda.
Har har arbetet förändrats under dina år i branschen?
– Möjligheterna att göra PR-kampanjer för smal musik har blivit färre. Antalet människor som driver eller läser bloggar har minskat kraftigt. Som artist måste du vara aktuell precis hela tiden och jobba på dina egna kanaler. Halva grejen ligger på artisterna själva. Det spelar ingen roll hur mycket vi gör om det inte byggts i artistens egna kanaler samtidigt. För åtta år sen räckte det att du var på framsidan av DN så kände folk igen dig.
– Musikens status har nog gått ner lite grann. Folk kanske lyssnar mer på musik än någonsin, men den aktiva lyssningen, när människor vill veta mer om artisten, är svårare.
För att hålla en artist aktuell länge måste man få till en slags gungande rörelse, menar Petter. Inte trycka på för hårt för snabbt.
– Det gäller särskilt i Sverige. Når du alla på en gång så finns det inget kvar sen. Man kan behöva presentera artisten för några åt gången. Kanske addera nya territorium eller jobba specifikt mot lokalpress. Se till att det finns material i ett konstant flöde.
Själv ser han fortfarande traditionell media som en viktig byggsten i artisters karriärer.
– Många lägger all ägg i samma korg. Man satsar på marketing i sociala medier. Men jag tror mycket på gatekeepern. Att någon annan gör valet att lyfta fram något. Jag tycker att vi ska vårda den rollen.
Hur tror du att branschen kommer att förändras framöver?
– Jag tror på lite av backlash för sifferfixeringen. Även om streamingsiffror set bra ut så märks det om det inte gjorts så mycket kött-och-blodarbete för en artist. Då kan du sätta upp affischer för en livespelning utan att någon gör kopplingen mellan dig och din musik. Så hur man läser av siffror och vad som ska ses som vettiga siffror, tror jag kommer att ändra sig.
– För oss som jobbar mycket med debutgrejer, som måste byggas från början, tror jag också att mycket kommer att hända. Vi måste hitta andra bredare kanaler än bara Spotify. Det behövs en palett av allting. Sen är det ingen kritik mot spellistesystemet. Spellistor är viktigt, men för artister som ska hålla länge måste det som händer på spellistorna slå tillbaka i verkligheten också.
Vad är svårast med att jobba med PR idag?
– För det första den enorma mängden musik som släpps. För det andra att man styrs så mycket av teknikbolagen och deras lösningar. Alla tar för givet att man släpper låtar på fredagar, men jag ser inte en enda fördel med att släppa sin musik den dagen i veckan då alla andra släpper. Jag har inte kollat i Gaffas mailkorg, men kan tänka mig att de får tio miljoner nyhetsbrev på fredagen.
– Om man redan har en jättestor publik så kanske fredagsreleasen är bra, men ska du släppa en jättesmal, hård, synthskiva så finns det ingen mening med det.
Vad tror du mer om utvecklingen framåt?
– Vi behöver hitta ett sätt att supporta den media som finns kvar. Det är otroligt viktigt att den finns med tidigt i karriären. Hymn, Popmani, Gaffa – om de försvinner är jag rädd att det enda man har är att putta på med är content och marketing. Branschen tillsammans behöver hjälpa till att supporta på nåt sätt.
– Sen tror jag på en fortsatt fragmentarisering av releaser. Även om albumet kommer att finnas kvar, så tror jag att låtsläppen blir fler. Att det heller inte bara kommer att handla om singlar, utan om enkla låtsläpp med rätt tajming.
Nu släpper du själv egen musik, för första gången på åtta år. Vad fick dig att vilja ge ut dig själv igen?
– När jag startade firman var jag trött på att spela och jag trodde inte jag kunde göra båda två med trovärdighet. Men för nåt år sen vände jag nog helt i det. Det borde rimligtvis, för de jag jobbar med, vara en styrka att jag tycker att det är kul att göra musik. Så länge man vet att det är två olika saker och inte åsidosätter andra för att satsa på sitt eget så går det bra.
Hur promotar man sig själv när man jobbar med PR?
– Det är helt okomplicerat, jag låter Fridah (Jönsson, Rim&Reson Media, reds anm) göra det. Det är ju heller inget världsherravälde på g utan det handlar om att jag älskar att hålla på med musik.
Christel Valsinger
Petter Seanders singel Now here, Nowhere, Now är ute nu. Albumet Bleach släpps i april.
