Nyheter 18 maj 2015

DOKUMENT EVA Records

Under vintern har bolagssamarbetet EVA Records börjat avvecklas. I veckan stod det också klart att bolagets sista personal gått vidare till nya jobb.  För MI:s Lars Nylin signalerade det att det är dags att skriva historien om EVA Records och bolagets hörnsten Absolute Music. En berättelse som började med ett telefonsamtal till dåvarande Virgin Musics VD Anders Hjelmtorp hösten 1989.

Den 11 oktober 1989 fick Anders Hjelmtorp, VD på Virgin Music, ett telefonsamtal som indirekt förändrade den svenska musikindustrins historia. Lasse Höglund på bolaget Electra insåg att det höll på att gå åt pipan för hans dåvarande arbetsgivare. Några månader innan konkursen blev ett faktum skisserade han för Hjelmtorp via telefonlinje visionen om ett svenskt skivbolag helt dedikerat till hitsamlingar. Tre månader senare fanns EVA Records, med samlingarna Absolute Music som kärnverksamhet, och med Höglund som ansvarig VD.

Mer än 23 miljoner sålda album senare har under vintern de sista kapitlen skrivits i den historia som inleddes med ett kreativt samtal i en pressad situation.

Varumärket EVA Records ägs även i fortsättningen av Warner Music men bolagssamarbetet kring etiketten har avvecklats. Eva Records senaste, möjligen sista anställda – Niklas Ehring och Mikael Agnepil – har i dagarna båda börjat andra jobb.

Absolute-etiketten lever vidare i Warner Musics regi men för EVA Records som vi kände det har det kommit till det som engelskspråkiga avslutar med – The End.

Engelskspråkig var även inledningen. 1983 kom beställningen från Virgin Musics ägare Richard Branson att bolagets samtliga kontor skulle satsa på konceptet kvalitativa hitsamlingar. Saken gick inte att diskutera, meddelade Branson. Man skulle glömma branschens gamla försyndelser på fältet, K-Tel och sådant.

Nej, nu skulle det bara handla om de största hitsen, från så många bolag som möjligt, under paraplyetiketten Now That’s What I Call Music. Allt marknadsfört med massiv TV-reklam.

Det sistnämnda blev ett problem för Virgins nyöppnade Sverigekontor. I Sverige fanns inte TV-reklam, kommersiell TV var ännu fem år bort. Anders Hjelmtorp & co löste den grannlaga uppgiften genom att köpa en mäktig blitz i tradionella reklamytor:

– Vi bestämde oss för att satsa lika mycket som en TV-kampanj skulle kostat, runt en halv miljon, på att få med alla butiker, köpa skyltfönster, samannonseringar och exponering. Men med den typen av marknadsföringskostnader behövdes partners.

När Hjelmtorp och hans vapendragare Janne ”Lunkan” Lundqvist gjorde en första runda bland svenska bolag sa alla utom ett nej. Undantaget var Rolf Nygren, VD på EMI. Han sa utan omskrivningar: ”Jag tar 50 % partnerskap, ni får vilka låtar ni vill ha, jag ska ha 50 % av vinsten men tar inget av förlusten”.

Med Virgin som produktansvariga kom den första svenska Now, That’s What I Call Music-samlingen ut 1984 med ett break-even vid 18 000 sålda exemplar. Detta uppnåddes med råge. När volym 2 släpptes 1985 närmade sig debuten 50 000-nivån och hade gett bra pengar till Virgin och EMI. Men inget annat bolag nappade nu heller. Först till nummer 3 klev Sanji Tandan på bolaget Alpha på. Dock utan vinstandel, Alpha fick endast royalty för de låtar de bidrog med.

1987 började det som skulle bli EVA Records att formas då Grammofon AB Electra blev en tredje partner. Electra representerade bland andra bolagen RCA, Ariola och Arista. Men än mer intressant för fortsättningen: man bytte namn på serien till Absolute Music.

Anders Hjelmtorp och Janne Lundqvist kan i dag inte enas om vem av dem som kom på det namnet. Däremot så vet man att det var Hjelmtorp som optimistiskt ringde till ansvarig hos Vin & Sprit AB:s vid tiden nykläckta – och extremt trendiga – satsning Absolute Vodka. Detta för att fråga om de fick låna vodkaflaskor för att fotografera av till det första Absolute Music-omslaget. Vin & Sprit svarade inte bara nej. De svarade ”inte alls!” till förfrågan, och hotade med stämningsansökan för varumärkesintrång. Sanslöst nog hade dock Hjelmtorpgänget redan hunnit att hos Patent & Registreringssverket säkra rätten att använda ”Absolute” i varumärkesklass 9, ”Musikskivor”.

”Lunkans” egen favorit är den allra första Absolute-samlingen:

– Det fanns en del negativa röster (”omslaget ser ju ut som en tallrik blåbärskräm”) men det blev i slutändan en enorm succé. I den vevan var jag engagerad i babysimning med mina söner så jag fixade en undervattningsanläggning till vår babysimförening. Våra barn fick lyssna på kassetten till Absolute Music 1. Låtar som Suburbia med Pet Shop Boys, Neverending Love med Roxette, och Sledgehammer med Peter Gabriel. Har svårt att tänka mig en bättre introduktion till musik!

Absolute Music 5 blev den sista med Electra som partner. När bolaget gick i konkurs 1990 övertogs deras roll av BMG Ariola. Absolute-samlingarna sålde stadigt 50 000 redan första månaden. Nummer 5 nådde 120 000 på två månader. Ansvariga var förutom Hjelmtorp och Lundqvist nu Lars Bremar (EMI) och Bengt Berg (BMG).

Men redan innan nummer 5 hade samtalet till Hjelmtorp kommit som i grunden förändrade Absolute-skivornas roll.

– Jag kan ta över och vidareutveckla Absolute Music, sa Lasse Höglund och presenterade visionen att utveckla Absolute Music med sidoserierna Absolute Dance, Absolute Party etc. Den 4 december 1989 bestämdes att man skulle utvidga Absolute Music affärer och en skivbolagsetikett skapades. Namnet EVA Records stod för EmiVirginAriola. Lasse Höglund, som hade jobbat med Absolute Music för Electras räkning, anställdes som första VD.

– Vi ville bilda ett AB för EVA men avråddes av advokaterna som såg konkurrensproblem. Därför har EVA alltid varit ”bara en label” och inte ett eget AB, säger Anders Hjelmtorp (vars noggranna dagbok från perioden är grunden till många fakta i den här artikeln).

Med en anställd, Höglund, rivstartade EVA med över 500 000 sålda album under det första halvåret. Utöver Absolute Music-serien ingick titlar som Absolute Italiana – kopplad till fotbolls-VM i Italien 1990 – och den första utgåvan av långköraren Absolute Dance.

Italien-samlingen innebar starten för ett lukrativt parallellspår för EVA Records: temasamlingar.

Tre uppmärksammade – stundtals kontroversiella – tidiga temasuccéer var Power Ballads, Absolute Blues och Absolute Country. Inte minst countrysamlingen visade EVA-gängets känsla för att kombinationen musikintresse, fingertoppskänsla och hård marketing kan göra underverk. Ytterst få av artisterna på countrysamlingen var bekanta i svenska hushåll, ändå sålde samlingen guld på kort tid.

Än mer spektakulär var försäljningen av en samling med musik från Levi’s TV-reklam. Med endast reklam i MTV sålde samlingen The Original över 200 000 och gick på export till bland annat Frankrike. En av de som bidrog till framgången var Per Sundin, i dag VD på Universal men då på Sony Music, han lånade mot vinstdelning ut The Clash Should I Stay Or Should I Go.

På våren 1991 gjorde EVA något som få utanför den inre kärnan trodde var omöjligt, man växlade upp verksamheten ytterligare ett snäpp genom att börja med massiv TV-marknadsföring i TV3.  Kort efter detta blev Warner Music fjärde part. Skvallret säger att det fanns planer att ändra namnet till WEVA, men detta genomfördes aldrig.

24 april presenterades med draghjälp av en mixmedley gjord av Dag ”Denniz Pop” Volle en temasamling som skulle bli en hörnsten i bolagets fortsatta historia: Absolute Reggae. Med i dag mer än 400 000 sålda exemplar är den EVA Records toppnummer vid sidan av Absolute Christmas, den senare har passerat en halv miljon.

Parallellt hade även Dance-serien blivit en lika mäktig säljare som Absolute Music-samlingarna:

– På de samlingarna dök det upp låtar av Max Martin, Rob´n´Raz, Anders Bagge och andra. Alla var de unga och på gång till något stort, minns Lasse Höglund 20 år senare.

Genom resten av 1990-talet rullade Absolute-tåget på även om Richard Bransons försäljning av Virgin till EMI år 1992 indirekt påverkade ramarna för EVA. Anders Wiklund – med ansvar för all försäljning, lagerhållning, logistik och all tillverkning/trycksakspromotion under 15 år – hade en huvudroll när EVA-katalogen växte och blev en hörnsten i svensk musikindustri.

Generationsskiftet kom vid millennieskiftet. Först slutade Annika Ehring, som i många år varit Höglunds högra hand, för att gå till nystartade Bonnier Music. Sedan lämnade Höglund själv, detta för att bli marknadschef på Sony Music.

In kom istället Niklas Ehring, sedan många år meriterad samlingsmakare bakom de konkurrerande hitserierna Radio City och Power.

– Jag fick erbjudandet att bli VD för Absolute / EVA Records av Sanji Tandan (då VD på Warner) och Stefan Gullberg (VD EMI). Det var tidigt 2000 och jag började den 1 maj 2000. Jag gjorde min sista Absolute samling nu i april 2015, så exakt 15 år har jag jobbat med Absolute, säger Niklas Ehring, som i dagarna har gått vidare till Universal Music där han blir chef för playlistsatsningen Digster.

Niklas Ehring jobbade med Wiklund vid sin sida, senare med Micke Nystedt. När Ehrings kompanjon sedan 2007 och Absolute Music 54, Mikael Agnepil, samtidigt lämnat för Spotify blir det ett tydligt målstreck för generation två av Absolute Music.

Förändringen följer tidens mönster. Så sent som för fem år sedan, när Spotify fortfarande var i sin linda, stod EVA för var sjätte sålt album i Sverige. Med den spektakulärt snabba övergången till streaming har bara etermedieburna temakoncept som Melodifestivalen och Så mycket bättre fullt ut stått upp i konkurrensen från streamade virala hits.

Fortsättningen för Absolute-etiketten finns nu i Warner Musics och Samuel Arvidssons händer (se 4 SNABBA).

Warner-VD Jonas Siljemark meddelar till MI att det blir fortsatt stor satsning på varumärket Absolute, som nu ägs av just Warner: ”Vi förstärker nu teamet för att ta Absolute in i framtiden”, säger Siljemark.

Men för EVA som vi lärt oss känna det är det alltså över. Vad bolaget stod för sammanfattades när Lasse Höglund för några år sedan intervjuades i Dagens Nyheter om det av trendfolket ofta bespottade Absolute-konceptet:

– Okej, vi som gör samlingsskivor tillhör väl inte de hippaste människorna i branschen. Vi brukar få höra att vi sysslar med ”musik för hjärndöda” och har ”kladdiga skivomslag”. Men jag sticker inte under stol med att jag vill nå en bred publik. Och då måste man kompromissa ibland. Däremot spekulerar jag inte.

Med den attityden sålde EVA nära 25 miljoner album. En siffra som inte särskilt många ”riktiga” svenska bolagsetiketter adderar upp till efter betydligt fler år än de 25 som EVA existerade.

Nu handlar det återigen om Absolute Music, ett koncept som sålunda fyller 30 nästa höst.

 

1. Favorit från EVA-åren och varför? 2. Vad tror du om framtiden för compilations?

LASSE HÖGLUND:

1.”Det måste vara Absolute Christmas. Det är samlingarnas samling i Sverige. Den gjorde jag den superheta sommaren 1994 och när den sedan kom 25 november så slog den ner som en bomb. På en månad sålde den i 200 000 ex och sedan har det bara fortsatt. Många av låtarna har blivit folkkära klassiker tack vare Absolute Christmas. Jag är speciellt stolt att en låt som Fairytale of New York har fått en sån jättespridning. Konceptet har ju levt ända till nu men det är ändå originalkopplingen som är bäst.”

2.”De samlingar som har möjlighet att sälja är de som är knutna till medieevent som Melodifestivalen och Så mycket bättre. Då man parallellt med fysisk försäljning kan lansera låtarna digitalt på Spotify i första hand. Lanseringen av samlingsalbumen i Sverige gick hand i hand med TV-reklamens start och snabba utveckling på 90-talet och där blev vi marknadsledande. Nu lönar det sig inte längre. Spotifys spellistor har tagit över. Sedan har vi säkert tappat en del målgrupper av sällanköpare, inte minst var dessa samlingar stora som julklappar och presenter i största allmänhet. Men allt har sin tid och musiken lever ju tack och lov vidare på annat sätt.”

NIKLAS EHRING

1.”Det är svårt att plocka russinen ur kakan, men dom säljer bäst blir oftast favoriter. Några som gått extra bra är alla Absolute Summer Hits, Absolute Rock Classics, Absolute Dance, Absolute Acoustic, Absolute Kidz och så alla Så Mycket Bättre-samlingar där säsong 3 blev en grym succé. Sen har jag ju gjort hela 45 stycken Absolute Music-samlingar, från nr 34-78, som i stort sett alla sålt fantastiskt bra. Totalt har det sålts över 23 miljoner exemplar Absolute-samlingar!”

2.”Samlingar på cd och download har som bekant en kraftigt nedåtgående trend och ersätts med streaming och playlists.  Det kommer nog kunna gå att sälja de allra största samlingarna som Melodifestivalen, Så mycket bättre och några av Absolute-samlingarna något år till. Och samlingarna lever vidare i streaming-världen, en playlist är ju en typ av samling. Jag är extra stolt över alla Absolute-playlists på Spotify som jag kurerat dom senaste åren och som fått nästan en halv miljon followers. Alla Absolute-playlists har nu delats upp i lika delar mellan ägarbolagen.”

Lars Nylin