I fredags firade Playground 15 år. ”I lugn och ro, ytterst low key” sa VD och ägare Jonas Sjöström när MI mötte honom strax innan festen. För MI berättade han om läget på landets största indiebolag, ett bolag som sjösattes 1999 under allt annat än lugna omständigheter.
”Jag hade varit VD på MNW i över 20 år och gjort, vad som i efterskott nog får ses som misstaget, att börsintroducera bolaget. Beskedet som kom innan jul 1998 var helt absurt. Bolaget skulle säljas. Jag skulle sälja det! En total kalldusch. Först försökte jag övertyga de nytillkomna ägarna om att det var helt fel väg att gå. Sedan när de inte lyssnade frågade vi oss: Vad fan gör vi nu? Ett par finanskillar hade bildat en allians och lagt beslag på en majoritet i det vi byggt upp och skulle ha en snabb exit. Vi var många som var besvikna, bestörta och jävliga arga.”
15 år efter starten av Playground Music kan Jonas Sjöström se tillbaka på 1999 med ett lakoniskt ansiktsuttryck. Hans känsla den gången var milt uttryckt en helt annan.
MNW hade byggt upp en verksamhet med mer än 90 anställa, med skivetiketter som MNW, Amalthea, Mistlur, MVG, Radium, Xource, förlag, distribution, flera studior mm. när beskedet kom att koncernens färska storägare tagit kontroll över en knapp majoritet och hade långt gångna planer på att sälja bolaget till högstbjudande via en amerikansk investmentbank.
”Jag blev så helt pissed off. Vi var ju precis på väg att bli ett seriöst alternativ till majorbolagen och vi hade slitit som fan med att bygga bolaget” säger han i dag.
Jonas Sjöström blev uppsagd i januari 1999 när han vägrade gå vidare med sälj planerna. Omedelbart började han fundera på hur att bygga upp ett nytt bolag – det som snart blev Playground. ”Jag hade karenstid men inte tankeförbud”, minns han drygt 15 år senare. Därtill hade jag ju starkt stöd av mina fantastiska medarbetare och våra kollegor utomlands. Det var Torgny Sjöö som var den som gjorde jobbet med att praktiskt sätta upp bolaget när han väl sagt upp sig. En fantastisk arbetsprestation.”
Den gången var affären ytterst infekterad. Det blev inslag i SVT Rapport där MNW:s ägare anklagade Playground-teamet för att brottsligt ha tagit med sig avtal och andra delar av den gamla verksamheten.
När MI träffar Jonas Sjöström är stämningen en helt annan. Det är en lugn höstonsdag på huvudkontoret på Saltmätargatan i Stockholm och mest stök blir det när några av det dussintal som jobbar på kontoret trängs i lunchrummet.
Stockholmskontoret är skyltfönstret utåt men viktiga delar av det numera 35 personer starka bolaget finns i Malmö. Man har också representation i övriga Norden och i Estland. Något som svävar över Playground är också Jonas Sjöströms roll i den internationella organisationen för oberoende bolag, Impala. Där han numera titeln President. Här och där i kontoret anas tecken på den aspekten i hans arbete.
På många sätt är Playground en logisk fortsättning på det MNW var 1999. Om än med färre anställda, som på alla musikbolag. På väggen sitter en bild av storsäljaren Adele, i en fönstersmyg finns en bild av Blixa Bargeld, på bordet ligger material om Sarah Riedels aktuella album. Artistnamn som ganska bra fångar Playgrounds roll som musikutgivare och representanter för internationella bolag.
Hur firar ni jubileet?
”Ytterst lowkey, vi åt en välkomstmiddag och dagen efter hade vi en spännande konferens och på kvällen hade vi ett hundratal gäster inbjudna. 15 år är ju inget årtal för braskande tillställningar, men vi vill ändå markera och fira, markera vår existens. Vi är trots allt lite under radarn hos många.”
Hur skulle du beskriva musikbolaget Playground årgång 2014?
”Grundidén är fortsatt att vara ett fullservicebolag som har alla aspekter på ett modernt musikbolag under ett tak. Vi vill både vara ett hem för nordiska artister och den lokala representanten för de många utländska indie bolag vi jobbar med sen start. Men komplexiteten har ju blivit en helt annan nu. Ekonomin och arbetssätten flyttar snabbt från det gamla till det nya. Centrala frågor nu kan ju vara hur man hanterar detaljer med YouTube, hur man jobbar ännu bättre med Spotify och får in pengar från satellitradion i USA etc – frågor som inte fanns på dagordningen för bara några år sedan.”
Apropå under ett tak, ni har tagit hjälp utifrån på den digitala fronten?
”Ja, vi jobbar under ett år med bolaget TrendMaze, de agerar inhouse-konsulter. Det är extremt spännande, de gör sin första genomlysning vid konferensen.”
Kan man säga att de digitala intäkterna nu helt styr även ett bolag som Playground?
”De är helt centrala även för oss. Broadcasting och public performance-pengar är också en stor del av intäkterna, säkert 20 procent. Vi har direkt kontakt med säkert 30 internationella collecting societys. Det har uppstått en global jukebox som är mycket spännande. Men det kräver stora insatser för att hitta pengarna och se till att man är med i alla system. ”
Hur ser resultaten ut?
”Vi ser en väldigt tydlig uppgång i den digitala omsättningen från förra året. Vi har passerat det vi omsatte då, 70 miljoner. Vi omsatte mer (86 miljoner – MI:s anmärkning) 2012, men det berodde till stor del på Adeles stora försäljning av 21.”
Hur summerar du er profil som musikbolag just nu?
”Det händer massor av intressanta saker i alla våra länder. Vi saknar just nu det riktigt stora nya namnet i Sverige, det är inget att hymla om. Vi har det däremot i Finland och Danmark. Men vi har ingen unik nytta i att vara nordiskt bolag då det gäller att ta in musik från de andra länderna. Medier och opinionsbildare bromsar på den punkten även för oss, där har vi exakt samma problem som majors. Men vi är på rätt väg, har otroligt bra människor hos oss. Resultat kommer ofta när man minst anar det. Det är bara att jobba på”
Du sa tidigare att ni känner er lite ”under radarn”, gäller det även själva utgivningen?
”Det är ju ett av våra problem att majorbolagen dominerar så och så snart vi har ett band, bolag eller person som är het så kommer en major med förslag. Visst, det är fri konkurrens, men tufft att ha den situationen och möjligtvis inte helt bra för branschen som helhet. Vi hade exempelvis Pope här, men sedan ringde Universal, det kan vara klart frustrerande, det var mycket på gång där. I dag har ett nära samarbete med ett av de få lite större oberoende bolagen, Roxy, jag tror mycket på fortsatta sådana samarbeten där vi tillsammans får mer power och samtidigt lär av varandra”
Men du och SOM (de oberoende svenska bolagens organisation – MI:s anmärkning) samarbetar ändå tätt med IFPI?
”Verkligen. Jag är ju i styrelsen för såväl IFPI som SOM sedan evigheter. Och det är en utmärkt relation som jag tror är väldigt viktig för branschen. Men det är också en stor skillnad att samarbeta med IFPI i dag och för 25 år sen. Då var det ganska tuffa bud. Vi har blivit en respekterad del av industrin och industrin har sen länge rensat bort sina gamla olater. Det är en helt annan attityd mot oss mindre bolag. På 80-talet såg många SOM som några mysko kommunister som kom in för att komplicera saker nu är vi en integrerad del i en spännande bransch med helt andra attityder och många gemensamma frågor vi driver. ”
Efter MNW var du några år hos Naxos i Hong Kong, men sedan du kom hem känns det som att du suttit stabilt på Playground-stolen?
”Korrekt. Jag var två år hos Naxos som CEO, men när det stod klart att bolaget inte skulle introduceras på börsen där, vilket var min roll, så slutade jag. Sen hade jag en hel del konsultjobb varvat med allt mer Playground-fokus. Jag trivs mycket bra i min roll i dag och trivs med mina medarbetare. Jag tycker om att styra och ställa, och jag tror det behövs någon som pekar med hela handen ibland.”
Du har fortsatt internationella roller, har Playground nytta av det?
”Jag tror vi har mycket nytta av min internationella roll. Man måste lära sig nytt varje dag och mycket av kunskapen kommer från dessa relationer.”
Hur är det med återväxten hos de oberoende bolagen, i Sverige är det oftast fåmansbolag, som dessutom ofta varit med ett tag?
”Det är bara att erkänna att vi har ett generationsproblem i Impala. I princip alla ansvariga är män 50+. Överallt gäller att de oberoende bolagen är fåmans och inte har resurser jobba globalt i exempelvis Impala. Det där är något jag verkligen hoppas förändras, kanske kan de ske med de många nischade bolagen som aktiva inom hiphop och electro.”
Hur ser ägandet av Playground ut?
”Jag äger 90,1 %. Vi gjorde en nyemission riktad till en god vän i samband med att vi köpte in oss som delägare i Roxy. Men med 90 % ägande är man inte i händerna på någon. Sedan är det nog också så att en sådan här verksamhet inte direkt passar riskbolag som vill se snabba resultat. Här är det långsiktighet och kärleken till produkten, musiken, som gäller. Det blir inga fler börsintroduktioner för min del”
Om du tvingas välja en utgivning från de 15 åren, vilken blir det?
”Oj, så svårt. Adele är för enkelt. Måste jag, så säger jag nog Mobys Play. Den är lite daterad, men den är fortfarande så oerhört bra och betydde mycket när den kom, och han är en bra snubbe. Men jag vill också nämna Lisa Nilsson. Hon var från start en av våra stora sångerskor, nu har hon även blivit en stark låtskrivare och är proffsig i allt hon gör. Hennes senaste skiva är oerhört stark.”
Vilka aktuella svenska artister tror du mest på?
”Vilka frågor… haha… svårt! Jag gillar verkligen Sara Riedels nya platta, att hon tog steget och gjorde eget på svenska. Men Solen och Södra Sidan är andra som jag kommer att tänka på. Och så har vi en påse med nya spännande namn.
Apropå jubileum, du fyller 60 nästa månad. Hur firas det?
”Det där ligger jag mycket lågt med, både firandet och hur det sker.”
Lars Nylin
