Krönika 14 november 2021

KRÖNIKA: En ny musikekonomi växer fram?

NFTs är inte längre ett perifert fenomen, utan ett sätt för många artister att skaffa sig en bra inkomst på. Universal Music Group lanserar nu sitt första NFT-band, och Daniel Johansson frågar sig om vi just nu ser genombrottet för en ny parallell musikekonomi.

NFTs har varit en snackis under lång tid. För den som kanske inte riktigt hänger med på vad konceptet innebär, skrev jag en liten introduktionsartikel i våras: NFT – vad är det egentligen?

Diskussionerna kring NFTs går kraftigt isär. En del menar att det är på väg att revolutionera sättet som artister kan få betalt på från fans, medan andra menar att det är en tillfällig hype baserad på ”magiska internetpengar”.

Historien visar att man nog bör vara lite försiktig med att avföra nya fenomen som övergående trender, varför det kan vara av relevans för alla som är verksamma i musikbranschen att åtminstone sätta sig in i hur den nya ekonomin fungerar.

Universal Music Group meddelade i veckan att man nu lanserar sitt första NFT-baserade band, Kingship. Bandet består av fyra virtuella medlemmar som i sig själva är NFTs som man kan köpa in sig i. Karaktärerna bygger vidare på succén kring The Bored Ape Yacht Club, som innehåller tiotusen digitala konstverk av uttråkade apor.

För bara några veckor sedan såldes en av aporna för motsvarande 3,4 miljoner dollar genom det erkända auktionshuset Sothebys nyligen lanserade plattform för försäljning av NFTs, ”Metaverse”. (Länkar och mer info i slutet av artikeln). Även konkurrenten Christie’s är inne på området, inte minst med rekordförsäljningen av Beeple’s Opus.

Två av de virtuella medlemmarna i Kingship har redan ett värde av 125 000 USD var på plattformen OpenSea, trots att ingen musik har släppts och inte speciellt mycket info finns om bandet. Genom att köpa Mutant Ape, Golden Fur, Bluebeam Ape kan fans vara med och forma karriären och få VIP-behandling som t.ex. att få releaser tidigare än andra.

UMG startade labeln 10:22PM redan år 2018, med målet att experimentera kring nya teknologier. Så här beskriver man målet med labeln:

”Providing innovative framework with a team of industry endemics, 10:22PM enables boundary-pushing talent to operate as fast and fluidly as the space requires. Through utilizing new technology and platforms, alongside first-of-a-kind strategies and execution, 10:22PM keeps its talent & IP at the forefront of entertainment and commerce. Leading the charge towards a Web3 future, sitting at the intersection of music, gaming, NFTs, Blockchain and the Metaverse.”

Celine Joshua från 10:22PM säger angående Kingship:

– Just as we would with any artist or creator, my team and I will work with Kingship to sharpen their vision and develop their unique sound.

Förutom att sälja NFTs av olika slag kommer bandet att genomföra spelningar i metaverse. Ingen information finns när den första musiken kommer att släppas, men, precis som vanligt i NFT-land är det förväntningar om framtiden som styr intresse och prissättning.

Deadmau5 är en av de större artisterna som sedan något år tillbaka gett sig in i NFT-utvecklingen med hull och hår, och som släppt två kollektioner med digitala ”samlarkort” i olika varianter.

I den första kollektionen från slutet av 2020 fanns t.ex. objektet Block Heater, med musik från Deadmau5 och animation av Mad Dog Jones, som budades hem till ett pris av 66 717 USD (i Ether) på Nifty Gateway, av samlaren ”arasakik”. (Länk till objekt och budgivning, klicka på bilden för hela upplevelsen)

Deadmau5 säger själv i en intervju med Coindesk.TV att det under pandemin gick upp för honom att det här egentligen inte är något nytt, utan att det är precis samma form av samlande som alltid funnits, men i en ny miljö. Han kallar det för en form av ”Pokémon-mentalitet”. För de läsare som kanske brukar se Bytt är bytt på TV4, jodå, det där Pokémonkortet var halvmiljonen i det senaste avsnittet.

Han insåg att det handlar om en ny generation av konstsamlare som sitter på obscena mängder kryptovaluta, som är villiga att buda stora summor för att kunna visa omvärlden att man äger ett original skapat av någon kändis. Men NFTs är mycket mer än så.

Vad är egentligen ”riktiga” pengar, som musikbranschen huvudsakligen byggts upp kring, inklusive hela streamingekonomin? Även våra vanliga statsreglerade valutor är idag digitala, med pengar som skapas av ”luft” genom banksektorns lånekarusell. Riksbanken är pedagogiskt fluffiga när man beskriver pengar på följande enkla sätt:

”Pengar är vad medborgarna i ett samhälle kommer överens om att pengar ska vara.”

Egentligen skulle man kunna kalla försäljningen och handeln av NFTs för en kombinerad form av mecenat/crowdfunding/samlarekonomi baserad på en ny generation av pengar för ett nytt virtuellt samhälle. Det benämns ofta som Web3, ett mer decentraliserat nät i huvudsak byggt på block chain.

Till det bör läggas att de yngre generationerna, framför allt de som fötts efter sekelskiftet, och som växt upp i (notera att jag skriver ”i”, snarare än ”med”) sociala medier, smart phones och plattor idag lever sina liv virtuellt på ett helt annat sätt än den första internetgenerationen.

NFTs, blockkedjan, Facebooks satsning på metaverse, bör ses i ljuset av Roblox, TikTok, Fortnite, YouTube, Snap, Discord, Twitch, den verklighet med avatarer och emojis där många av de yngre ägnar huvuddelen av sin vakna fritid. De är redan vana vid alternativa valutor. De trejdar digitala prylar med varandra redan i småskolan.

Jag menar att för den generation som växt upp i virtuella miljöer (på samma sätt som man kan växa upp ”i” en fysisk stad) är digitala konstverk, virtuella kläder, alternativa valutor lika verkliga som fysiska saker. Jag tycker mig se en ganska tydlig skiljelinje mellan de som är ”virtual natives” jämfört med de som bara är ”digital natives”, för att inte tala om de tidigare generationerna som växte upp i en fysisk verklighet med fysiska tidningar, brev, banker, musikmedia, sedlar och mynt.

Det är i en sådan virtuell miljö som 10 000 teckningar av uttråkade apor kan bli en miljardaffär, eller en originalmosaik bestående av 5 000 digitala verk, en skapad varje dag av konstnären Beeple sedan år 2007, kan budas hem för 69 miljoner dollar. Betänk den enorma arbetsinsatsen, närmast ett livsverk, och att detta är de digitala originalen, Beeple har inte längre tillgång till dem, så går det att börja förstå hur Beeple’s Opus kunde bli värt så mycket.

Den stora skillnaden är naturligtvis att digitala kopior av verket kan vara fullständigt fritt för vem som helst att dela och sprida. Men det finns bara ett digitalt original, och det är det samlaren kan stoltsera med, och förhoppningsvis ökar värdet med tiden.

Nyligen skapade deadmau5 en ny kollektion tillsammans med Looks Rare för blockkedjan Solana tillsammans med den digitala konstnären Gregory Siff. Den här gången blir det NFTs som både är digitala och fysiska, den som köper NFT-n kommer att kunna hämta upp även den fysiska originalversionen på en ännu icke avslöjad plats i Denver.

Det mest intressanta objektet från deadmau5 tycker jag ändå är steadmau5, som är listat på Super Rare, hans masterclass för NFT (se bild). Objektet/texten köptes av användaren ”voyager” för 10 Ether (i dagens kurs ca 400 000 kr), men är nu listat för 103 Ether (ca 4,2 miljoner kr). Är du sugen på att köpa ett stycke samtida konst så finns länken här: https://superrare.com/artwork-v2/stedmau5-21069

Ett annat aktuellt exempel, inriktat mer mot välgörenhet, är de fyra Freddie Mercury-NFTs som sålts av The Mercury Phoenix Trust, grundat av bandmedlemmarna Brian May, Roger Taylor och Queen’s manager Jim Beach. (Se objekten här: https://superrare.com/freddiemercury). De fyra objekten såldes efter budgivning för ca 2 Ether styck, vilket motsvarar ungefär 70 – 80 000 kronor, men är självklart listade högre nu.

Det som är spännande med utvecklingen är att det inte bara är stora och kända artister som får vara med och dela på kakan. Många små artister inom nischade genrer släpper upp mängder av ny musik och artwork som NFTs, och många får dem också sålda. Jag skulle vilja jämföra utvecklingen med hur det såg ut i början av P2P-teknologins genombrott för 20 år sedan, med den stora skillnaden att det nu finns virtuella valutor som konverterar till ”riktiga” pengar.

Det finns ett gäng nyrika technördar som gjort sig rejäla förmögenheter genom att ha haft turen att köpa in sig tidigt på Ether och bitcoin. För att förstå hur det går till kan den här podden vara värd att lyssna på, med Tim Kang, som är en av samlarna som bl.a. köper musikrelaterade objekt: Collector Tim Kang Talks About His Love of NFTs 

Även om det inte finns utrymme för en mer omfattande diskussion här, är det ändå värt att nämna att det är stora skillnader mellan Ether och bitcoin, inte minst ur miljöhänseende. Det är också på Ethereum som vi ser en stor del av utvecklingen med NFTs kring musik just nu.

Dessutom ser vi en utveckling där aktörer skapar egna kryptovalutor och plattformar, vi har på MI tidigare skrivit om t.ex. svenska Corites satsning på den egna valutan $CO (läs mer). MI skrev tidigare i år om också om artisten Ani Connor som var först i Sverige med att göra en NFT av en livesändning. Och det finns många fler exempel från Sverige.

Så, samtidigt som musikbranschen generellt fortfarande är kvar i övergången och uppbyggnaden av streamingekonomin baserad på ”vanliga” pengar, med allt vad det innebär, håller en helt ny parallell ekonomi på att växa fram. Därför är det ytterst intressant att världens största skivbolag nu ger sig in i leken.

När kommer distributörerna att omfamna NFTs fullt ut? Flera distributörer erbjuder redan idag möjligheten till artister och labels att få intäkterna från streamingtjänster som krypto istället för ”vanliga” pengar. Och visst borde väl ”minting” av NFTs kunna räknas som distribution?

Distributören Playtreks har lanserat en marknadsplats för försäljning och köp av NFTs, baserat på den egna kryptovalutan TREKS, som också kommer listas på valutamarknaden Coinsbit. Förutom att kunna sälja NFTs finns möjligheten för musikskapare att starta crowdfunding-projekt och licensiera ut musiken. Man kan alltså sälja originalversionen av en låt, och den nya ägaren kan genom Playtreks få intäkter från användningen av musiken på t.ex. streamingtjänster.

Idag är plattformar för försäljning och köp av NFTs frånskilda de traditionella digitala distributörerna (som The Orchard, Spinnup, Distrokid, Tunecore etc), men Playtreks vill förenkla för personer som köper låtar som NFT att kunna administrera och hantera framtida intäkter.

Jag nämnde i förra veckan om BTS skivbolag HYBE (tidigare Big Hit Entertainment) som gått in med 420 miljoner USD (motsvarande 2,5%) i Dunamu som driver marknadsplatsen Upbit. Samtidigt köper Dunamu in sig i HYBE till ett värde av 590 miljoner USD.

Bang Si-hyuk från HYBE sade i pressmeddelandet:

– HYBE and Dunamu plan to develop an NFT business under a new joint venture, which will allow the artist IP-based content and products that HYBE has showcased to date to become digital assets for fans. We are working with Dunamu to create a way to expand the fan experience more diversely and securely, such as digitally authenticating the uniqueness of these photo cards and making them permanent, but also allowing them to be collected, exchanged, and displayed in a global fan community platform like WEVERSE.

Bara för att ytterligare visa på hur mycket som händer, här kommer ett gäng korta snippets från de senaste veckorna:

OneOf, en miljövänlig token och marknadsplats för NFTs (Quincy Jones, Doja Cat), ingick för ett par veckor sedan ett treårigt samarbetsavtal med amerikanska Grammy Awards. Kollektioner kommer att börja säljas i januari.

Kanadensiska artisten Grimes har hittills under 2021 sålt NFTs för närmare 6 miljoner USD.

Katy Perry släpper NFTs i december i år.

Blockkedjebaserade streamingtjänsten Audius, som har över 6 miljoner användare, integrerar Solana, samt ingår samarbetsavtal med TikTok som gör det möjligt för användarna att använda sig av musiken på Audius direkt på TikTok när de ska skapa videos.

Paul Oakenfold släpper sitt kommande album ”Zombie Lobster” som NFT på Cardano.

Den stora rumänska festivalen The Untold gjorde det möjligt för besökare att köpa biljetter i Elrond eGold (festivalen blev dock framskjuten på grund av corona).

Den amerikanska artisten Holly Herndon säljer sin egen röst som NFT. Varje NFT-paket ligger på 15 Ether, och hon säger i en kommentar: – Creating work with the voices of others is something to embrace. Anyone can submit artwork using my likeness.

Justin Blau, eller 3LAU, meddelar att han och kollegan JD Ross kommer lansera den nya musikfokuserade plattformen Royal, som just tagit in 16 miljoner USD i riskkapital. Bland investerarna finns t.ex. Peter Thiel. 3LAU sålde tidigare i år sitt senaste album, och fick på ett dygn in krypto motsvarande 11,6 miljoner USD på de 33 tokens hans sålde (inklusive exklusiva fysiska objekt).

Rapparen Money Man fick nyligen sitt förskott på nästa album utbetalt som bitcoin till ett värde av 1 milj. USD.

Jag har varit med tillräckligt länge för att tro mig se när en förändring ”tippar över” från att vara något perifert bland nördar, till att bli något fullt ut accepterat och använt. Sedan jag skrev min första artikel om NFTs här på MI i april, med en något negativ ton, har det hänt mycket, inte minst på just musikområdet.

På det ena eller andra sättet kommer det här påverka hur artister och musiker får ekonomisk kompensation under de kommande åren. Det trevligaste med utvecklingen är naturligtvis att det är en parallell ekonomi till den traditionella musikekonomin, den utmanar egentligen inte det upphovsrättsliga systemet utan skapar helt enkelt nya digitala värden kring musik.

Vilken streamingtjänst (förutom TikTok) ger sig på allvar in i NFT-världen, endera genom samarbete med befintlig plattform eller med egen? Det kommer att hända.

Som en liten slutlig twist på det hela, konstnären som skapade omslaget till Rolling Stone’s feature om de uttråkade aporna (yugalabs) har tillsammans med Rolling Stone just nu två originalomslag ute för försäljning som NFTs på Super Rare. Högsta bud på objektet ”Rolling Stone x Bored Ape Yacht Club Cover” ligger i skrivande stund på 23 Ether (920 000 kr), och budgivningen tar slut om 7 800 block. (Eller, vid midnatt måndag 15 november). Se budgivningen och resultatet här: https://superrare.com/artwork-v2/rolling-stone-x-bored-ape-yacht-club-cover–30247

För den som vill dyka djupare i utvecklingen, här lite förslag på ytterligare läsning och annat:

Pressmeddelande från UMG: 10:22PM Forms Kingship, the First-Ever Group Consisting of NFT Characters from Bored Ape Yacht Club

Intervju (video): Deadmau5, Gregory Siff Merge Digital and Physical Art With Solana NFT Drop 

Sothebys Metaverse: https://metaverse.sothebys.com/

Läs mer om aporna (Rolling Stone från 1 nov 2021): How Four NFT Novices Created a Billion-Dollar Ecosystem of Cartoon Apes

Celebrities are embracing NFTs in a big way

Christie’s surpasses $100 million in NFT sales

The Buyer of a $3.4 Million USD Bored Ape NFT Is In It for the Long Run

How NFTs are empowering recording artists and helping them escape centralized platforms

Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se