Andreas Carlsson vill se en musikindustri som låter fler förverkliga sin musikdröm, utan att kreatörers rättigheter säljs ut till lågpris. Som VD för nya musikappen Hyph, hoppas han bidra till den visionen.
I den svenska musikbranschen behöver Andreas Carlsson knappast någon introduktion. Även internationellt är han känd som låtskrivare bakom artister som Britney Spears, Backstreet Boys, Katy Perry, ‘Nsync och Céline Dion. Han har nominerats till multipla Grammys och Emmys, sålt över 150 miljoner fysiska skivor och samlat ihop mer än tre miljarder streams.
Men intresset för att lämna facklan vidare till yngre generationer har också funnits där ett tag. 2013 var han med och startade utbildningen Academy of Music and Business i Tingsryd i Småland, där han själv vuxit upp. En musikutbildning på gymnasiet med fokus på affärstänk.
Nu är han fast besluten att sprida möjligheten att skapa musik till en större skara – potentiellt många miljoner – med hjälp av Hyph, en app som låter vem som helst, oavsett musikaliskt kunnande eller utbildning, att skapa, remixa, dela och tjäna pengar på musik skapad direkt i telefonen.
Appen erbjuder miljontals clearade stems med beats, gitarrer, bas, vokaler, percussion etc som kan byggas ihop och varieras efter smak. Den som vill lägga egna vokaler till sina tracks kan göra det också.
Till skillnad från musikappar där AI genererar färdiga låtar genom promptar, är Hyph byggd på mänskligt hantverk. Stemsen härrör från sessions med musiker, som fått betalt och dessutom får del av en royaltypool i appen. Men den som skapar ny musik eller remixar i Hyph får också betalt och äger rättigheterna till sitt eget färdiga verk.
Andreas Carlsson kontaktades för en presentation av Hyph, när projektet fortfarande var lite löst i kanterna. Idén att sätta ihop musik med byggstenar, som i lego, fanns där men var inriktad på framförallt produktionsmusik och reklam.
– Det tog bara bara några sekunder innan jag sa att jag inte kommer att lämna rummet förrän jag är involverad. Men jag föreslog att vi skulle börja om och göra tjänsten till en Business to Consumer-produkt.
– Jag sneglade på en klassisk slot machine, där man kan frysa citronen och låta de andra rullarna spinna vidare tills man får ananasen eller vad det är man söker. Då får man ett interface som sitter bra i tummarna.
För 15 månader sedan tillrädde Andreas Carlsson som VD för Hyph och sedan i mars har appen betatestats globalt för att nu, i mitten av september, vara redo att börja marknadsföras på allvar. Hans engagemang är påtagligt.
– Det här är ett stort projekt för mig. Jag tror att vi går in i nästa era av musikkonsumtion. Statistiken visar att användarmanipulerad musik växer. 38% av musiken på TikTok är påverkad av lyssnarna, t ex stretchad eller uppspeedad.
Den unga generationen är inte passiva konsumenter utan vill själva vara med och leka med musik, video, bilder och ljud. Spelbeteendet spiller över på musik. Och genom att göra musikskapande enklare och mer tillgängligt kan musikindustrin växa rejält, menar han. Men då måste det göras “by the book”. Alla som bidragit till ett verk ska ha betalt.
– “Total adressable market” för musik är idag 400 miljoner människor. Det är så många som på något sätt leker med musik, även om det bara handlar om att stretcha en låt på TikTok. Det ska jämföras med foto, där “Total adressable market” är 4 miljarder människor – det är så många smartphones som finns i världen.
– Om man demokratiserar skapandet av något som är extremt svårt, som att göra musik, så kan “adressable market” på 2-3 år bli en miljard människor som gör musik på daglig basis. Det är en musikindustri som kan dubbleras.
Han beskriver Hyph som en “twosided marketplace” – en landningsplattform som kopplar ihop två användarpersonas.
– Den ena är en “creator kid”, dvs en ung tjej eller kille som t ex leker med Roblox. Den andra är en självutgivande artist, eller en duktig sångare och estradör. Den unga kreatören har många följare men inte tid eller kunskap för att gå in i en studio.
Men genom att plocka in kreatören i skapandet, ge denne sitt namn på remixen samtidigt som artisten i sin ände kan promota kreatören, så kan båda bli vinnare.
Dagens modell, att släppa en låt i en enda färdig version, är en allt för dyr chansning, menar Andreas. Då är det bättre att tidigt ge medskapare chansen att remixa och bygga om låtarna.
– Du kan crowdsourca din platta. Du kanske behöver en alt-house version av din låt för Ibiza, men nåt lite mer indieinspirerat för Luleå.
Hur involverad har du varit i utvecklingen av appen?
– Jag skulle i princip kunna sätta en hyph-logga i pannan…
– Under mina mest verksamma år gillade jag aldrig att sitta framför en massa reglage och prata teknik. Jag var mycket mer visionär kring låtar och koncept. Det här är det ultimata redskapet som Andreas 20 år skulle vilja ha haft.
Framöver tror han att de flesta rättighetsinnehavare kommer att vara ok med att fans får skapa och dela en 40-sekundersremix av deras låt när originalet är släppt och finns att streama.
– Nu i början kommer många att säga “vi vill höra den innan den släpps”. Men det kommer att försvinna med tiden.
Den nya musikbranschen måste tänka lite nya tankar om rättigheter, säger han. Inte ta bort skyddet, “men vara lite mer pragmatisk, följa med i tiden”. Samtidigt behöver den bli mer följsam och enad.
– Jämför med filmindustrin. Där finns mycket mer av en union-känsla: “nu strejkar vi!” Ingen i musikbranschen har någonsin strejkat mot något. Vi bara köper allt. Men nu är chansen att ta tillbaka branschen på rätt sätt. “Fair and transparent”. Det är Generation Alphas ledord.
Det är ”en av de värsta stölderna i modern tid” om man får generera musik baserat på det som redan är gjort utan att betala, säger han om generativ AI.
– Jag har varit verksam i musikindustrin i över 30 år, och min drivkraft idag är att bidra till en bransch där drömmar kan fortsätta att förverkligas – oavsett var man bor eller vilka ekonomiska förutsättningar man har. Precis som jag själv, när jag som 17-åring satt i Tingsryd i Småland och tog vara på de möjligheter som fanns då. Nu står vi vid ett vägskäl. Det är vårt ansvar att fatta beslut som bygger en långsiktigt hållbar bransch med nya inkomstströmmar – inte att sälja ut våra rättigheter till reapris.”
Christel Valsinger
Foto: Daniel Stiegfelt.
