Daniel Johansson konstaterar att förra veckans krönika, med budskapet att man kan se artisten som en ”tjänst”, inte föll i god jord överallt. Han ger en replik på Musikerförbundets ordförande Karin Indes replik.
Min krönika förra veckan var nog en av de som jag har fått allra mest kritik för. Jag ska inte återge allt, men jag har blivit kallad allt från ”Eks bitch” till ”fjant” till ”en skam”.
Onekligen rörde mina tankar kring ”artisten som tjänst” upp känslor. Framför allt just bland artister.
Det tar jag. Mitt grundbudskap står jag fast vid. Musikens ekonomi och musikmarknaden har förändrats radikalt och en hel del artister har haft svårt att anpassa sig till den förändringen. Tanken var aldrig att kritisera, utan att försöka ge ett perspektiv som kanske kunde hjälpa.
Det handlar nog egentligen bara om olika ord och begrepp på samma fenomen och processer. Men ord är känsliga.
Karin Inde skriver i sin replik att jag behöver lära mig mer om ”själva skapandeprocessen”. Kanske är det så, jag sitter numera mer i Excel än i studion. Men det Inde möjligen inte vet är att jag trots allt faktiskt började min ingång i musikens värld på 90-talet just som musiker.
Min ”karriär” var rätt kort, och det är länge sen jag tjänade några pengar på mitt musicerande. Men jag har fortsatt skapa musik. Så själva skapandeprocessen känner jag till, och i någon mån är jag väl själv riktigt dålig på just det jag beskrev i min krönika. Men det är ju inte artistbanan livet valde åt mig.
Karin Inde skriver dock något som är mycket viktigt: ”Det går inte att klumpa ihop allt mänskligt musikaliskt skapande till konkurrerande produkter på en (1) marknad.”
Hon skriver också: ”I en stor fabrik behöver man ju rationalisera, men i denna rationalisering har alltså många små ”marknader” för inspelad musik helt raserats. Mindre ekosystem som förut verkade parallellt med den kommersiella branschen, har försvunnit.”
Precis så är det. I övergången till streaming, eller till den digitala plattformsekonomin om man så vill, är allt just en (1) marknad. Dessutom global.
Det gör att även om det finns tusentals i Sverige som älskar svensk jazz över allt annat, så räcker det inte. Det blir liksom inte tillräckligt stor volym i den globala månatliga tävling som streamingen utgör.
Här håller jag fullständigt med Karin Inde. Den ekonomiska direktkopplingen mellan kunderna (fansen) och de artister de älskar finns inte i streamingekonomin.
Även om jag endast lyssnar på obskyr brötig svensk jazz under en hel månad, kommer den stora andelen av min prenumerationspeng gå till topp 200 låtar på Spotify. Trots att jag inte lyssnat på dessa låtar en enda gång.
Det finns möjliga förslag till lösningar. Men jag har samtidigt svårt att se hur vi ska kunna ändra hela streamingekonomin till att fungera på samma sätt som skivmarknaden fungerade en gång i tiden, där ”många små marknader” fungerade parallellt med massmarknaden.
Kanske är nischade genreplattformar en väg att gå, eller en form av separata ekonomiska hubbar på streamingtjänsterna med åtskilda royaltypotter som fördelas inom just den genren, eller ”submarknaden”.
Något jag dock inte håller med Karin Inde om är att förmågan att kombinera skapande och marknadsanpassning skulle leda till att ”modet, fantasin och skaparkraften hos Sveriges artister, musiker och musikskapare” skulle minska med det här synsättet. Jag tror tvärtom!
Jag tror att modet, fantasin och skaparkraften ökar, om man också lägger till kundernas behov i ekvationen. Det är ju i mötet mellan fans och artist som det händer något, eller med andra ord, i mötet mellan ”tjänst” och ”marknad”.
Så här, ett band som anpassar sin setlist efter en låtordning som de tror publiken kommer uppskatta mest, är också att anpassa sig till marknaden. Att forma sin skapelse utifrån vad som förväntas för just den sortens genre, oberoende av om det är jazz, klassiskt, pop, eller rock, är också att anpassa sig till marknaden.
Innovation blir då att tänja på gränserna, göra något som ingen annan har gjort tidigare, utveckla den där nya produkten som kunderna vill ha utan att för den skull tumma på integritet och varumärke.
Jag gillar ju så som The Hives tänker med nya albumet, och som Pelle Almqvist beskriver i en SVT-intervju: https://www.svt.se/kultur/the-hives-nya-latrecept-acceptera-att-de-ar-ett-liveband
”Om det ska passa på en arena så måste refrängen komma där man tror att den ska komma. Det har vi inte varit så intresserade av förut. Förut var vi nog mer intresserade av att överraska. Och sen så måste det vara tydligare vart man ska skrika med, och sen måste det kanske gå lite, lite saktare för att alla ska hänga med.”
Ett bra exempel på ”utifrån och in”, skapandeprocessen påverkas av vad som förväntas på konsertmarknaden.
Det finns många andra bra exempel. Den amerikanska artisten Nic D vänder på hela processen och fokuserar först på en contentidé på TikTok, som han sedan skapar musiken till. Flyger content, publiceras också musiken. Skälet?
”If you want to make a living of it, you need to operate like a business”.
1,2 miljarder strömmar har han ackumulerat på Spotify so far. I en sevärd intervju berättar han exakt hur han jobbar. (https://www.youtube.com/watch?v=1JA6l35DyWA)
Och listan på artister som jobbar så här, framför allt i sociala medier och med kortvideos, blir längre och längre. Här några andra som experimenterar med marknaden som resonator:
PinkPantheress, Reneé Rapp, JVKE, BoyWithUke, ThxSoMch, Laufey, Daniel Ceasar, Yahritza y Su Esencia, INJI, och många fler.
Artisten fungerar som kurator, tolk, värd, facilitator, och i vissa fall är musiken som skapas till och med tydliga beställningar från följarna.
Jag vet att det här sättet att tänka inte är för alla. Och precis som Karin skriver finns det många musikyttringar som faktiskt inte passar in överhuvudtaget i den här onlinelogiken. Eller som en artist kommenterade: ”Tänk om vi inte VILL vara marknadsresonatorer”.
Så, jag tar till mig av Karins mycket bra replik. Min krönika förra veckan var medvetet lite provokativ. Men min grundtes kvarstår.
Att ändra vilka begrepp eller ord man använder kan faktiskt ge perspektiv på det man sysslar med. Att se artisten som en ”tjänst” med örat mot marknadens behov, även i skapandeprocessen, tror jag är en nyttig övning.
Det betyder inte att vi ska ge upp arbetet för att förändra fördelningsmodeller och introducera lösningar som gör streamingekonomin mer rättvis. Det är helt centralt. Men jag tror inte det räcker, varken en oavvislig ersättningsrätt eller user-centric är universallösningar som löser det största problemet, det enorma överutbudet.
För det behövs kanske ett helt nytt format, som mycket tydligare kopplar samman fansen med artisterna i en ekonomisk direktrelation, snarare än den globala tävling om strömmar som just nu pågår. Den stora streamingplattform som tar lead i detta kommer troligen också få artisterna på sin sida.
Daniel Johansson
