Miljardaffärerna avlöser varandra. Kataloger köps, dokumentärer produceras och artistvarumärken utvecklas långt bortom själva musiken. Samtidigt glöms en viktig fråga ofta bort: För varje katalog som säljs idag var någon tvungen att ta en risk när musiken var ny. Vem investerar i morgondagens kataloger? Andreas Andersson funderar i en krönika för MI.
Sony Music Publishing köper rättigheter till över 45 000 låtar i ett av de största katalogköpen hittills. Pophouse har utvecklat succén ABBA Voyage med över 4 miljoner sålda biljetter, och bygger samtidigt vidare på KISS genom hundratals registrerade varumärken. Samtidigt tog svenska Telegram Studios nyligen in 400 miljoner kronor för att köpa och förvalta musikrättigheter, med målet att på sikt locka även institutionellt kapital.
Nästan alla vill äga rättigheter just nu. När aktörer som Sony, Pophouse och Telegram köper en katalog köper de inte bara låtar. De köper framtida intäkter, framtida möjligheter och framtida berättelser.
Men mitt i alla miljardaffärer tycker jag att en annan fråga blir intressant: Vem bygger nästa katalog? För varje katalog som säljs idag började någon gång som ny musik. Någon tog en risk. Någon investerade i en artist eller musik som ingen kände till. Någon finansierade inspelningar, marknadsföring, turnéer och utveckling utan att veta om det skulle fungera. Historiskt har det ofta varit skivbolag och förlag som tagit den typen av risk. Idag sker det genom fler typer av aktörer och samarbeten, men grundfrågan är densamma.
Analysplattformen Luminate förklarar det väldigt bra i sin rapport om musikrättigheter och katalogförvärv. En artistkatalog består av olika rättigheter: Publishing rights (förlagsrättigheter), master rights (inspelningsrättigheter) och ibland även det som heter NIL (name, image, likeness).
Det betyder att den som köper en katalog inte bara köper musik. Den köper möjligheten att använda och utveckla rättigheterna i fler sammanhang. Film, TV, dokumentärer, liveupplevelser, merchandise, spel. Och format som ännu inte ens finns.
Musiken har blivit något mer än bara musik. Den har blivit en tillgång. Eller som man ofta säger idag: IP (intellectual property).
Det handlar inte bara om nostalgi. Det handlar om att det redan finns något värdefullt där. En relation mellan människor och musik som byggts upp under många år. Och det är just den relationen som blivit allt mer intressant att investera i.
Men det finns en viktig detalj som ofta försvinner i diskussionen. Alla katalogköpare är inte likadana.
Luminate delar upp dem i två grupper. De som vill utveckla värdet och de som vill investera i värdet. Skivbolag och förlag tillhör oftare den första gruppen. De köper inte bara rättigheter för att vänta på pengar. De arbetar aktivt med att skapa nya intäkter genom sync, marknadsföring, kampanjer, ny paketering och nya sammanhang för musiken.
Det är också därför äldre kataloger idag kan få samma typ av behandling som nya artister. En gammal katalog kan i praktiken behandlas som en ny release. Den kan få kampanjer, syncpitchar, jubileumsutgåvor, dokumentärer, nya livekoncept och nya sätt att möta publiken.
Pophouse är ett av de mest intressanta exemplen just nu. När jag hör Johan Lagerlöf från Pophouse i en föreläsning beskriva arbetet med KISS handlar det inte om att sälja fler skivor. Det handlar om att utveckla ett redan befintligt universum kring musiken. Ett varumärke, en berättelse. En relation till både befintliga och nya fans. För de nya fansen är KISS inte nostalgi. Det är något de upptäcker för första gången.
Det är lätt att se katalog och ny musik som två separata delar av branschen. Men de hänger i allra högsta grad ihop. Katalog är resultatet av tidigare risktagande. Frontline är det risktagande som kan bli framtidens katalog.
Det är därför labels fortfarande har en så central roll. De ska både utveckla värdet i musik som redan finns och investera i musik som ännu inte bevisat sitt värde. Det ena är mer förutsägbart. Det andra är mer osäkert. Men utan det osäkra finns inget nytt att förvalta längre fram. Och kanske är det just där en av musikbranschens viktigaste frågor finns just nu. När allt fler investeringar går till kataloger och etablerade rättigheter, vem tar då risken på det som ännu inte bevisat sitt värde?
Samtidigt tror jag att det finns ytterligare en utveckling som är värd att hålla ögonen på. Det här handlar inte längre bara om superstjärnor.
Luminate pekar på att katalogförsäljningar i allt högre grad även omfattar mindre och mellanstora independentartister med välpresterande kataloger. Det tycker jag är intressant.
För mellan de globala superstjärnorna och de helt nya artisterna växer ett allt starkare mellanskikt fram. Artister som kanske aldrig kommer sälja ut arenor världen över, men som kan bygga hållbara karriärer genom inspelad musik, live, merchandise, community och direkta relationer till sina fans.
För den gruppen kan utvecklingen innebära nya möjligheter. Om musik i allt högre grad ses som IP och långsiktiga tillgångar, kan fler artister börja tänka större kring sina egna rättigheter, sina berättelser och sina varumärken långt tidigare i karriären.
Kanske är det där nästa innovationsvåg uppstår. Inte bara hos de största katalogerna. Utan hos artister som bygger egna ekosystem kring sin musik.
I slutändan handlar det kanske inte om vem som köper katalogerna, utan vem som bygger dem. För utan morgondagens musik, finns inga framtida kataloger att köpa.
Andreas Andersson
Foto: Jasmine Agdami
Andreas Andersson är VD för DMG Education och driver sedan 10 år tillbaka Musikbranschpodden.
