Butterfly Effect är ett svenskt bolag som har nischat in sig på att hjälpa artister, skivbolag och andra aktörer att nå ut på rätt sätt på TikTok och andra plattformar. MI satte sig ned med grundaren Simon Bálogh för ett längre samtal.
Butterfly Effect grundades hösten 2022 tillsammans med Klas Lunding och Jonas Siljemark, med målet att bygga ett bolag som genom kulturell relevans och teknisk kompetens skapar engagemang och driver affärer. Grundaren Simon Bálogh såg ett behov av en större fingertoppskänsla i musikbranschen för vad som funkar, och inte funkar, på plattformar som till exempel TikTok.
Några år senare kan man stoltsera med att ha bidragit till 35 listettor i de nordiska länderna, och man jobbar idag med många av de allra största artisterna. Förutom det har man breddat sig och jobbar även med andra aktörer, med festivaler som till exempel Way Out West, och företag inom sport, film och e-handel.
MI:s Daniel Johansson satte sig ned för ett längre samtal med Simon, kring den betydelse som kortvideos och sociala plattformar har fått under de senaste åren, och vilka metoder som fungerar bättre än andra.
Det pratas ju mycket om autenticitet idag, och hur viktigt det är på plattformar som TikTok att det känns genuint, men vad är egentligen ”autenticitet” utifrån ditt perspektiv, när det just gäller musik?
– Man får kanske separera mellan autenticitet i själva musiken, i låttexter och i de konstnärliga uttrycken, och autenticitet kring det innehåll som publiceras runt omkring musiken, i sociala medier till exempel. Om jag fokuserar på det senare handlar det framför allt om att skapa en känsla hos mottagaren, att det ska kännas autentiskt, ärligt, äkta. Det lyser ofta igenom när innehåll har skapats utan någon direkt kreativ vision, om det liksom skapats i en studio utan någon djupare känsla för mottagarnas kontext.
– I grunden är ju musik något som är väldigt underhållande, men en hel del marknadsföring kopplad till musik är inte särskilt underhållande. Det är ofta bara uppmaningar, till exempel att låten släpps nu på fredag, eller nu kan du gå in och streama, olika annonseringar som rullar där det bara står datum och fakta och så vidare. Själva marknadsföringen har inte något eget värde och står liksom inte på egna ben.
– Jag tror det är helt centralt att man publicerar innehåll som ser ut som det innehåll konsumenterna i vanliga fall vill konsumera på de här plattformarna, att det finns ett eget underhållningsvärde i det och att det inte är, eller känns, som reklambudskap. Sen kan det självklart vara så att även en producerad men ändå riktigt nice musikvideo kan vara underhållande, så det måste ju inte vara att det är ”lågkvalitativt” för att kännas autentiskt, men det är utan tvekan underhållningsvärdet som gör att publiken uppskattar det.
Finns det en risk att autenticiteten på något sätt urvattnas, så som begreppet används idag, att det mer har blivit en marknadsföringsterm där man så att säga ”tvingar” fram en känsla av autenticitet, men att det är precis lika planlagt och styrt som vilken vanlig reklamkampanj som helst?
– I grunden tror jag att intresset för artister idag bygger på att man vill höra vad personen har att säga i olika ämnen, och inte enbart själva musiken. Det kan vara politiska åsikter, eller mer privat information kring en tidigare kärleksrelation, eller artistens övertygelser, eller vad som helst, men jag tror de flesta är intresserade av att höra artistens perspektiv i en större kontext än enbart musiken.
– Det behöver inte vara någon objektiv sanning, det behöver inte ens vara något som är smart formulerat, men man är ändå intresserad av den här personen. Det kan ju vara för att man känner till mycket om artisten redan och vill veta mer, varför artisten sjunger vad den sjunger om sitt ex i en låt, eller att den här personen har haft de här livsupplevelserna, artisten kommer från det här geografiska området med de här problemen, och så vidare.
– Då blir det intressant att höra vad artisten har att säga, i kombination med musiken, och det behöver ju absolut inte vara så att man håller med, eller att det bekräftar vad man själv tycker eller tror. Det handlar mer om att innehåll på Youtube, TikTok, Snapchat, Instagram, och även i intervjuer, behöver följa en storytelling som är knuten till artistens persona.
– Det är därför jag tror att AI inte kommer att utkonkurrera de artister som förstår sig på content och storytelling. Det är de artister som lyckas hålla sig själva intressanta i samtiden, och som liksom ger folk en anledning att bry sig, som i slutändan vinner. AI-artister har ingen sådan historia, eller kulturell relevans.
Ibland brukar jag säga att den nya artisten är som en influencer som håller på med musik. Det här du kallar för ”underhållande”, man skulle ju också kunna kalla det för ett relationsbyggande, eller att artisten är en slags ledare för en grupp människor? Jag kallade det för artisten som en ”tjänst” i höstas på MI, och fick en del kritik för det, men vad är dina tankar runt omkring det, att själva artistskapet har förändrats?
– Jag var ju inte riktigt med i musikbranschen fram tills för typ tre och ett halvt år sedan, och då gick jag på gymnasiet, så jag har inte riktigt den större kontexten kring hur saker och ting fungerade förut, utan det är väl mer hur man hör folk berätta om hur man jobbade förr. Men sen vi startade bolaget så har det nog varit så som du beskriver det, egentligen var det väl redan kring 2018-2019 kanske som skiftet inträffade, som sedan blev ännu starkare under pandemin.
– Vad det handlar om är ju egentligen en form av realtidsreaktioner eller speglingar på engagemang, om man zoomar ut lite. I det gamla paradigmet, då kunde man inte se publikens engagemang, om någon lyssnade på en CD-skiva så kunde du inte se personens reaktioner, eller om någon för den delen tittade på en musikvideo på tv. Den enda relationen mellan artisterna och fansen var ju om man hoppade och skrek på konserterna.
– Men i övrigt så var egentligen försäljningssiffrorna den enda feedbacken man fick. Nu har vi direkta möjligheter att mäta engagemang och väldigt snabbt se hur engagerande ett visst innehåll är. Och där spelar ju algoritmerna och rekommendationsfunktionerna en väldigt, väldigt stor roll. Så jag tänker att det ju egentligen är teknikutvecklingen på något sätt som har tvingat fram det här relationsbyggandet, att man helt enkelt måste försöka skapa så mycket engagemang hos mottagarna som möjligt.
– Samtidigt vill jag förtydliga lite kring ordet ”underhållande”, för det behöver ju inte betyda att allt bara ska vara roligt. Det kan också vara att något är vackert att uppleva, att ett innehåll väcker djupa och betydelsefulla känslor, att man blir inspirerad, att det är något spännande som man tappar sig själv i, att man lär sig något, eller att den som är framför kameran bara har jättemycket ”shining”. Att man liksom vill följa en person för att se vad det är som kommer hända, den där spänningen, och att man känner att personen ger något som är mer än enbart musiken.
Det går ju inte att komma ifrån att just kortvideos har haft en otroligt stor betydelse för den här utvecklingen, eller förändringen om man så vill. Du nämnde algoritmerna tidigare, hur mycket spelar ni egentligen på hur de här algoritmerna bakom flödena fungerar?
– Man behöver testa saker konstant för att se vad som väcker engagemang, men jag tror att det är alldeles för många som fokuserar för mycket på att försöka hacka algoritmen, eller att man pratar om det innehåll man skapar på det här lite mer tekniska sättet. Vår erfarenhet är att man alltid först måste utgå från ett innehåll som folk verkligen vill konsumera och engagera sig i.
– Återigen, om man utgår från att man ska leverera underhållning, i den bredare definitionen jag nämnde tidigare, då kommer algoritmerna naturligt upptäcka att folk vill se det, och då kommer många visningar och engagemang automatiskt. Så för oss är det alltid det som är det största fokuset, det handlar inte bara om att få en video som går viralt, utan man måste tänka långsiktigt kring hur man engagerar publiken med relevant innehåll.
– Det kan ju vara ganska lätt att få en enskild viral video på TikTok om man gör något tillräckligt uppseendeväckande. Man kan ju göra något riktigt galet som bara får mycket visningar, men för artister och musik räcker inte det. Det måste finnas en övergripande konstnärlig plan för hur du ska bygga ditt varumärke långsiktigt. Att bara jaga visningar på TikTok skapar ingen riktig artistkarriär.
– Vad vill man att människor ska tänka och känna när de hör ett artistnamn? Det du gör på TikTok, Instagram Reels, Snapchat och andra plattformar får inte vara någonting som är kontraproduktivt mot det som är den långsiktiga planen och målet. Därför måste man liksom bygga in hur allt det här ska sitta ihop i en större helhet, och sen testa saker löpande hela tiden för att engagemanget ska öka, och då hakar algoritmerna på.
Jag upplever det lite som att det också handlar om ett generationsskifte, att många som kanske har haft karriärer innan den här extremt snabba realtidsinteraktionen har lite svårare att förstå logiken på Snapchat och TikTok till exempel. Det är ju inget konstigt med det, alla är ju ”barn av sin tid”, men hur ser du på det?
– Både ja och nej skulle jag vilja säga. Det finns ju jättebra sätt att synas på till exempel TikTok utan att artisten själv är den som gör och publicerar innehållet. Om du bygger en tillräckligt stor popkulturell relevans bara genom den du är, eller det du gör, att det är någonting som folk bryr sig om och vill diskutera, så kan du och din musik ändå bli viral utan att du själv ens har laddat ner appen.
– Jag tänker till exempel på när beefen mellan Kendrick Lamar och Drake startade. Kendrick var inte ens aktiv på TikTok då, men varenda gång han släppte en ny låt så gick den viral direkt, med otroligt mycket engagemang. Det finns liksom andra sätt att jobba mot plattformarna för att hålla sig kulturellt relevant, inte bara att du som artist själv ska trycka ut åtta videor i veckan.
– Sen är det väl inte det allra bästa scenariot för oss, när vi ska jobba med en release till exempel, det är ju bättre att artisten är aktiv och blir en hot topic. Om man som artist är emot att göra innehåll själv eller att jobba med publiken på det här sättet så blir det förmodligen lite svårare idag, eftersom även streaming och annat påverkas så mycket av hur stort engagemang artisten får på de här apparna.
Men rent praktiskt då, hur kan man skapa engagerande innehåll på till exempel TikTok?
– Vi har märkt att folk generellt sett är lite trötta på endast lipsync, där man bara sjunger med i låten utan något extra underhållningsvärde. Då upplever vi att det idag är bättre att man till exempel i en första teaser hör artistens röst från det faktiska tillfället när man filmar videon, akustiskt, i studion, live, i någon spännande miljö med andra ljud runt omkring. Det är sånt som gör att videon känns mer autentisk. Därefter kan man använda ett ”perfekt” ljud.
– Ofta kan det ju bara vara en iPhone-film, men man måste ha tänkt igenom så att innehållet håller hög kvalitet. Att man har tänkt igenom ljusvinklar, miljöer, färger, allt det visuella. Sen kan ju miljön nästan vara vart som helst, en pizzeria, ett gathörn, ute i skogen, men det måste vara relaterbart för mottagarna. Det måste likna det innehåll som just den här målgruppen vill konsumera, och där kan vi ju på grund av att vi har skapat så mycket innehåll rätt snabbt se om något kommer fungera eller inte.
– Vi ser ju att de artister som lyckas röra sig inom publikens referensramar är de som lyckas bäst, när de löpande publicerar innehåll även utan att det finns någon release. När det sedan ska pushas för en ny låt, kan de bara genom sina egna kanaler snabbt generera hundratusentals eller miljoner visningar, för publiken är redan så att säga fokuserad på personen.
– Samtidigt finns det artister som inte klarar av att skapa videos som är underhållande, och då spelar det ingen roll hur bra låten är, det kanske bara blir 5 000 visningar i alla fall. Och då försöker en del tvinga fram resultat genom att lägga mycket pengar på annonsering, men det fungerar sällan.
– Konsten ligger ju i att kunna ta en telefon och ha så pass mycket tanke och creative direction bakom det man skapar att det blir innehåll som folk faktiskt bryr sig om. Tillbaka till underhållningsvärdet, det är det vi ser att allting bygger på, för om du underhåller folk då stärker du dig själv som artist, vilket kan öppna upp möjligheter även utanför musiken.
Ibland så händer ju saker utan att man själv så att säga har initierat det hela. Jag tänker på exempel som Happy Nation med Ace of Base, eller Chiquitita med ABBA, där trenden har börjat bland användarna själva. Hur kan man identifiera sådana möjligheter, hur kan man till exempel ge utvalda låtar från backkatalogen en ny skjuts?
– Vi får in olika kataloguppdrag regelbundet, vilket gör att vi löpande har igång någon form av kataloguppdrag året runt. I en hel del fall har vi helt enkelt fått en katalog presenterad för oss, där vi har analyserat låtarna och artisterna och valt ut lite äldre låtar som man skulle kunna göra något spännande med.
– Ibland lyckas det och vi har startat nya trender, beroende av hur bra timing vi har haft. Det måste dock kännas aktuellt, det får inte kännas krystat. Nya synkar är till exempel bra tillfällen att skapa intressant innehåll kring, men även i samband med högtider eller andra såna återkommande tillfällen.
– Men i majoriteten av fallen så är det att någonting har börjat bubbla lite av sig självt av någon anledning, och att man därifrån sedan gör det man kan från alla håll för att se till att det håller i sig och växer. Det är ett spännande område där det fortfarande finns massor att göra.
En annan fråga, det blir ju naturligt att man pratar mycket om TikTok, men det som har hänt senaste åren gäller ju även på andra plattformar, Shorts och Reels och så vidare. Skiljer det sig någonting åt mellan de här olika apparna i när ni skapar innehåll, eller är det bara att kopiera det som ni kör på TikTok till de andra?
– Själva grunden är ju oftast densamma, en form av korta videos och klipp, men det skiljer sig något åt för de olika målgrupperna som finns på de olika plattformarna. Men för det mesta funkar det rätt bra att man utgår från TikTok och bygger innehåll som når kriterierna där för att bli uppmärksammat, och sen skickar ut det på Reels och Shorts med någon slags tweak.
– Vi har sett att lite olika saker kan lyckas vid olika tillfällen på plattformarna, men allt hänger som sagt på själva innehållet i sig. Det är inte så många vi jobbar med som skickar ut allt de lägger på TikTok i exakta samma form på Reels till exempel, men det finns de som gör det också.
– Det man kan lägga till också är att Snapchat är en väldigt effektiv form av kort, snabb kommunikation som mer är som en spontan plattform där man når ut väldigt direkt till publiken. Det kanske inte handlar så mycket om videos där man ser någon artist sjunga sin låt nödvändigtvis, utan mer om att hålla uppe en spännande dialog med fansen.
Den stora snackisen senaste 2-3 åren har ju varit AI, hur använder ni er av den tekniken?
– Dels så är det alltid en fördel att kunna bolla olika idéer med någon av chatbotarna. Sen så har vi byggt några egna grejer för att kunna göra olika former av analyser snabbare, bland annat olika former av datainsamling. Generellt har vi effektiviserat vårt arbete rätt mycket när det kommer till saker som förut tog mycket manuell tid, som inte kräver så mycket intellektuell förmåga.
– Vi använder oss även av AI för att hitta olika former av influencers och innehållskreatörer. Allting vi gör är egentligen en kombination av fingertoppskänsla och att vi analyserar rätt stora mängder data. När det gäller analysdelen har vi verkligen stor nytta av AI, för att sammanställa snabbare, dubbelkolla och få allt korrekt och så vidare. Så det är både för att hantera data och analys, men även den kreativa och strategiska biten, att kunna få kulturella insikter som vi kan använda.
– Vi jobbar också hela tiden för att optimera processerna och försöka väva in AI överallt. Vi utvärderar vilka arbetsuppgifter som tar tid, som man egentligen hade velat skulle gå snabbare och försöker hitta lösningar på det. Om man ska vara helt ärlig också automatisera såna arbetsuppgifter som inte är de mest intressanta för människor att göra. Det ska vara roligt också.
Jag tänker att vi avrundar och pratar lite framtid. Om vi tänker oss fem eller tio år in i framtiden, vad tror du kommer förändras och vad kommer vara kvar som det är nu?
– Jag tror det faktum att människor är intresserade av vad andra människor har att säga om saker och ting inte kommer förändras. Försvinner det intresset, då är vi i en väldigt jobbig position generellt. Samt att du vill bli underhållen på något sätt, det måste liksom finnas en anledning till att du vill konsumera musik eller videor eller annat content, eller för den delen följa en artist.
– Sen tror jag att efterfrågan att gå på fysiska konserter och festivaler kommer fortsätta att vara lika stor som alltid, man kommer även framöver vilja vara på samma ställe som andra människor och uppleva någonting tillsammans. Men jag tror fortfarande att det är de artister som kan bygga intressanta storylines utifrån sina liv som kommer vara i en bra position.
– Däremot, de artister som mer kanske känns som corporate-produkter tror jag kommer få det svårt. Om det känns ”plastigt” på något sätt blir det inte tilltalande. De yngre generationerna är extremt känsliga för den här tonaliteten, det kan vara små, små detaljer som gör att man ser igenom om någon inte är ärlig och autentisk i det innehåll man lägger upp på till exempel TikTok.
– Sen är det ju superintressant med AI-musiken. Som det är nu går nog många in och lyssnar bara för att man är nyfiken, men det skulle ju kunna bli som en egen genre så småningom, ungefär som hiphop och rock är olika genrer så skulle ju 100% AI-genererad musik kunna vara en egen genre. Men det kommer säkert också bli så att det smälter ihop med vanlig mänskligt skapad musik.
– Hur som helst tror jag att det även i framtiden är de artister som väcker intresse för vad de har att säga, tycker och tänker, hur de ser ut, för sig och rör sig, som kommer lyckas. Jag tror att artister som förstår sig på content och storytelling inte behöver känna sig stressade av utvecklingen, det kommer liksom inte komma en AI-Pusha T som tar över hans streams och fans.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
