Med nästan tjugo års erfarenhet i musikbranschen har Magnus Martinsson följt utvecklingen från CD-samlingar till AI-drivna musiktjänster. I Bakom musiken berättar han om hur det är att leda den digitala avdelningen på Playground Music, vilka utmaningar som möter oberoende artister och vikten av att hålla sig på tårna i en ständigt föränderlig musikbransch.
”Bakom musiken” är en artikelserie från Ifpi Sverige
Kan du beskriva vad du gör i din roll som Head of Digital Operations på Playground Music?
– Som Head of Digital Operations är jag ansvarig för vår digitala avdelning, som i korthet överser allt gällande den digitala distributionen – vi administrerar vår egen och våra klienters digitala katalog och ser till att alla digitala släpp blir tillgängliga i musiktjänsterna på bästa sätt och när de ska. Tillsammans med resten av det digitala teamet är jag med och utformar setupen för våra nya releaser och digitala strategier. Det innebär allt från inhämtning och processerna bakom insamling av metadata och övriga tillgångar såsom ljud, video, omslag och texter med mera, till registrering i våra interna system och leverans till musiktjänsterna. Det är en väldigt varierad roll och arbetet inkluderar en bredd av uppgifter som rättighetshantering, optimering, pitchning till musiktjänster inför releaser samt katalogvård.
– En viktig aspekt i mitt arbete är att analysera utfall och ställa frågor – vad funkar, vad funkar inte, varför hände en viss sak och hur kan saker förbättras? Rollen kräver ständig fortbildning inom många områden, där det gäller att vara på tårna och nyfiken på hur musiktjänsterna faktiskt fungerar. Branschen är i snabb och ständig utveckling på många plan, och det gäller att hänga med. Jag jämför ofta musikindustrin med mina barn – så fort man känner sig trygg och säker på hur de funkar ändras något och det blir nya förutsättningar och utmaningar. Det är väldigt roligt och spännande!
Hur såg din väg in i musikbranschen ut, och har du några råd till dem som är intresserade av den digitalt operativa sidan av branschen – var ska man börja?
– Min resa in i branschen började när jag 2006 började studera på Stockholms Internationella Handelsskola med drömmen om att starta mitt eget musikbolag med fokus på digital försäljning. Under studierna hade jag praktik på skivbolaget V2 och efter studierna gjorde jag ytterligare en praktik, denna gång på Playground Music. I början jobbade jag med varierande uppgifter, allt från label management och PR-utskick av CD-skivor till att svara i telefonväxeln och arbeta med den digitala distributionen. Men ganska fort kom chansen att få jobba med det digitala på heltid.
Min väg in via praktik är nog ganska vanlig, då praktisk erfarenhet är viktig. Är man intresserad av att själv jobba med detta är praktik en möjlig väg in, men jag tror även att det är en förutsättning att man har ett genuint intresse och själv studerar hur exempelvis supply chain och musiktjänsterna fungerar. De stora tjänsterna som Spotify, YouTube och Apple har väldigt bra dokumentation tillgänglig och vill själva utbilda musikbolag, artister och deras team för att tjänsterna ska bli så bra och attraktiva som möjligt. Det är en viktig resurs för att skapa sig en god förståelse, som man sedan kan utveckla genom praktisk erfarenhet.
Vad ser du som den största utmaningen med digital distribution och synlighet för ett oberoende bolag i dag?
– Det är idag ett enormt brus av flera hundratusentals inspelningar som släpps varje vecka via de digitala tjänsterna, och den stora utmaningen är att stå ut i detta. Konkurrensen är stenhård. Att konsekvent och med god framförhållning göra det grundläggande arbetet med pitch, tillhandahålla tjänsterna information om aktuella projekt, skapa samarbeten och bygga relationer är oerhört viktigt. Men likaså att artisterna får en egen stabil grund att stå på, med en trogen fanbase och en språngbräda – så att de inte blir helt beroende av redaktionella spellistor.
– En annan stor utmaning idag är att monitorera och skydda alla inspelningar på alla plattformar. Tyvärr är det många som passar på att profitera på andras verk så snart de blivit populära, och det är idag väldigt lätt att släppa musik via vissa distributörer utan att det görs någon som helst bakgrundskontroll av person eller innehåll. Utveckling av rättighetshanteringen i bakgrunden hos alla större plattformar är något som måste till.
Kan du berätta om en lansering med en artist som du minns allra tydligast – och vad som gjorde den så minnesvärd?
– Det jag direkt kom att tänka på var när vi jobbade med Smith & Thell och deras singel Forgive Me Friend. Vi kände direkt att den hade något speciellt och det var väldigt häftigt att se genomslaget låten fick när det lossnade på riktigt – och hur fort det gick när det väl hände. Idag har låten genererat över 150.000.000 streams.
Med snart 20 år i branschen har du följt allt från framväxten av streamingjättar till dagens snabba utveckling inom AI. Har du några spaningar på vad vi kommer se för skiften i branschen de kommande 20 åren?
– I och med den snabba utveckling som pågår är tjugo år en evighet och jag skulle gärna ha en Delorean för att ta en titt i framtiden. Jag är övertygad om att streaming som format kommer att bestå, men sedan är frågan hur musik kommer att konsumeras, på vilket sätt artificiell intelligens kommer att integreras för till exempel personalisering utifrån ditt lyssningsmönster eller önskemål, och vad för musik som kommer att konsumeras. Det är väldigt många frågor, och utvecklingen kommer jag att följa med spänning!
Foto: Tim Schikan
Tidigare avsnitt i Bakom musiken: Tilda Hagald, A&R på EMI Sweden, Universal Music, Bernadina Ogwall, Impact Manager Warner Music, Arsema Haile, Project Manager, Sony Music
