Globala hits med Lukas Graham, Alan Walker, SeeB och vår egna Zara Larsson. Men också skandinaviskt drivna hits med allt från OMI till Shawn Mendes och Major Lazer. Är det en tillfällighet att Skandinavien just nu är en hitkälla för hela världen? Definitivt inte, summerar den svenska branschen.
På julaftonen förra året fick Per Sundin på Universal Music en julklapp i form av ett MMS från bolagets kontor i Oslo. På bilden syntes den norska producentduon SeeB som just hade skrivit på ett avtal med Universal.
Alla som bara har lite koll på det senaste årets topplistor förstår varför Sundin, nordisk chef på Universal, såg detta som en av årets klappar.
SeeB, Simen Eriksrud och Espen Berg, är redan bevisade hitleverantörer. Men de är också ett av de mest uppenbara bevisen på hur Skandinavien under det senaste åren gått från att primärt vara en låtkälla till att vara en global hitkälla i alla bemärkelser.
SeeB har på kort tid fått två internationella ettor med sina remixar av Mike Posners I Took A Pill In Ibiza respektive Shawn Mendes Stitches. Just nu har de också en topp 20-låt med egna Breathe (med sångerskan Neev) och har även remixat Tove Los senaste singel Moments. Parallellt med SeeB har namn som danska Lukas Graham, norska Alan Walker respektive Kygo och i högsta grad vår egna Zara Larsson erövrat världens topplistor.
Sverige och Skandinavien var i årtionden en marknad som amerikanska och brittiska artister ofta testades på. Vi som är uppvuxna på stenåldern minns hur etablerade angloamerikanska band ofta inledde sina världserövringar här. Från 80-talet fick vi flera egna egna exportartister. Varefter det skandinaviska och i synnerhet svenska låtexportundret exploderade under 00-talet.
Men aldrig har det varit så tydligt som nu att Skandinavien är den kanske viktigaste hitkällan utanför USA och Storbritannien. När det inte gäller låtar med ursprung här – just nu tydligast exemplifierat av Lukas Graham – handlar det om att låtar från de största popländerna ofta får sin första dom här.
– Våra systerbolag och internationella kollegor tittar mer och mer på Sverige hur en låt ta fart och växer fram, i dag är Sverige en keymarket igen, säger Jonas Siljemark, VD på Warner Music.
– Ju fler nordiska artister/låtar som lyckas internationellt desto noggrannare tittar våra kollegor på vad som händer på den svenska marknaden. Givetvis hänger det ihop med att streaming har underlättat för organiska spridning över territoriella gränser, fortsätter Mark Dennis, VD på Sony Music.
Per Sundin håller med och tar ett grepp över några år när han av MI får frågan om omvärlden markant har ändrat sin syn på Skandinavien som testmarknad:
– När jag började på Universal 2008 brydde sig ingen. I dag tittar alla på vad som händer här. Det har förändrat sig jättemycket. Ett stort steg var när Avicii och Lorde slog över hela världen under 2013. Nu är allt helt sammanflätat, det finns inga gränser för hits, att Spotify finns här har givetvis spelat en huvudroll.
Zara Larsson har under vintern erövrat topplistor världen över med två låtar. Dels egna Lush Life, dels Never Forget You ihop med britten MNEK. Båda låtarna har varit topp 10 i dussinet ledande popländer – Never Forget You även topp 20 i USA – och har just nu streamats 283 respektive 225 miljoner gånger bara på Spotify.
Lukas Grahams 7 Years har toppat de flesta ledande länder (nummer två i USA) och har streamats 322 miljoner gånger. Alan Walkers Faded låg länge etta i Sverige, en framgång som spred sig över världen. Nyligen gick han in topp 100 i USA och streamingen har passerat 250 miljoner. Kygo har på egen hand passerat miljardsträcket i totalt antal streams, det gör norrmannen till de hetaste namnen alla kategorier på Spotify just nu. I bakgrunden finns givetvis Avicii, som även han ligger långt över miljardnivån.
Men lika spektakulära är exemplen på låtar som som startar sitt hitliv här. Vi har varit med om det förr, med allt från Beatles till Inner Circle. Men nu kommer exemplen varje månad.
I fallet OMI var scenförändringen efter att Cheerleader blivit en hit här så drastisk att många senare trott att den släppts av svenska Sony. I själva verket handlade det om en moderat jamaikansk hit från 2012, som remixats av en tysk producent (Felix Jaehn) och sedan börjat pluggas av en anställd på svenska Sony.
– Även inom Sony trodde många att OMI var en svensk artist. Jag fick till exempel ett samtal från en onämnd VD i ett stort land som ville berätta att låten hade blivit etta där. Det tog mig någon minut att förklara att han istället borde ringa till Patrick Moxey på Ultra, som gett ut den, skrattar Mark Dennis.
– Storyn om hur OMI slog genom här är nog den mest sanslösa i sin sort sedan Roxettes The Look togs till USA av ett fan på 80-talet, fortsätter Per Sundin.
Magnus Ribbeklint, marknadschef på Warner, ger några andra exempel:
– Sverige var första land att gå platina med Major Lazers Lean On som blev förra årets största låt globalt på Spotify. Vi har varit drivande i Ed Sheerans samtliga låtar samt startat kampanjerna för artister som Robin Schulz, Galantis, Flo Rida och Twenty One Pilots. Extra kul är ju såklart Major Lazer, där vi tidigt identifierade en fantastisk låt som vi gick all-in på från start.
– Att titta på hur det går här gör att våra utländska kollegor har något att bygga på när de startar sitt arbete mot radio och övriga lokala partners, fortsätter Mark Dennis.
MI kallar här den nya situationen för ett skandinaviskt fenomen. Men faktum är att svenska bolag oftast har huvudrollen.
Såväl Alan Walker som Kygo (i samarbete med nämnda Sony-etiketten Ultra) är kontrakterade till svenska Sony med Claes Uggla respektive Helen McLaughlin som A & R:s. Zara Larsson är kontrakterad till svenska TEN i i internationellt samarbete med Sony-etiketten Epic Records. Lukas Graham är ett renodlat danskt projekt (Copenhagen Records) men även där var det när projektet slog i Sverige som världen tände på allvar.
– Sverige och Norden är just nu glödhett och nu är det inte bara våra låtskrivare och producenter utan även våra artister som alltmer tar kliven in i det globala rampljuset, summerar McLaughlin den delvis nya situationen.
Det avgörande för en låts hitstatus historiskt sett brukar vara om den slagit i USA. Där finns på allvar ännu bara Lukas Graham och om man vill OMI (USA-etta). Men Zara Larsson har nosat på listornas högre regioner och amerikanen Mike Posner fick se remixen av I Took A Pill In Ibiza komma tillbaka på hans hemmaplan och nå plats 6 på Billboardlistan.
Mark Dennis säger:
– USA är fortfarande landet som är svårast att komma in på. Det beror till stor del på det enorma ekonomiska åtagande det innebär för USA-bolag att jobba med en ny artist/låt fullt ut mot radio. Radio är ännu avgörande för en hit i USA. Troligtvis kommer tröskeln att sänkas under kommande år i och med att streaming får ännu större roll i hur i hur låtar ”breakas” även i USA.
Magnus Ribbeklint berättar att amerikanska bolag nu allt oftare sneglar mot Sverige för att välja singlar:
– Vi ser oftare och oftare att artister släpper ut flera låtar och sedan analyserar framgången i streaming innan de väljer vilken låt de sedan gör till en officiell singel. Först efter det sätts sedvanlig promo, video- och radioplan. Exempelvis har det skett med artister som Akon, Flo Rida, Jason Derulo och Matoma. Det är viktigt för repertoarägarna att låtar går bra på streaming i Sverige och Norden för att bygga en story mot resten av Europa, Sydamerika och Australien.
Eric Hasselquist på TEN summerar läget:
– Branschen i världen har nog ganska länge sett Sverige som en hitkälla. Skillnaden är väl att i dag är det helt självklart och man behöver inte förklara längre att Sverige är trea i världen efter Storbritannien och USA.
Lars Nylin
