Digitaliseringen har förändrat musikmarknaden under de senaste tjugo åren. Daniel Johansson menar att man kan lära sig en del av att använda traditionell ekonomisk logik även för musik, där artisten är en tjänst och där låtarna är produkter.
Musikens ekonomi har förändrats en hel del på grund av digitaliseringen. Men samtidigt är musik i grunden precis likadan som den alltid har varit. Den rör sig fortfarande i skärningspunkten mellan konstnärligt skapande, ekonomi, publik, och de grundläggande mekanismer som formar en marknad.
Men digitaliseringen har också gjort något annat, den har påverkat villkoren för att ”lyckas” på ett sätt som jag tror många konstnärer kanske har svårt att acceptera ibland. Detta beror i hög grad på att de exponeringsytor som kommersialiserar musiken, till exempel streamingtjänster och kortvideo-plattformar, i huvudsak är styrda av marknadens logik, snarare än av de normer och värden som traditionellt formar kulturen.
I det äldre paradigmet betraktades konstnären ibland som en slags kanal för det ”andliga” eller ”geniala”. Musikern framstod som en fristående gestalt med en nästan övernaturlig excellens, som om universum själv uttryckte sig genom konstnären.
Musik skapades inifrån och ut, som jag brukar uttrycka det, det var människans eller människornas egna skapande kraft som helt och hållet skulle styra output, utan influenser utifrån (naturligtvis en illusion, men ändå). Sedan gjorde man musiken tillgänglig och hoppades att fansen skulle ta emot den positivt.
Det här synsättet fungerar bra på en marknad där få produkter konkurrerar med varandra, och där det är få aktörer som kontrollerar värdekedjorna.
Så ser det inte ut idag.
Digitaliseringen har i stor utsträckning vänt på allting. ”Vem som helst” kan släppa musik, det finns över 200 miljoner konkurrerande spår på streamingtjänsterna, och över 100 000 nya produkter (ISRCs) görs tillgängliga varje dag.
Det är idag ytterst svårt att lyckas utan att först analysera behoven på marknaden, eller utifrån och in som jag brukar beskriva det, och sedan skapa produkterna anpassade till just marknadens behov. Alternativt anpassa äldre produkter i en ny tappning så kunderna blir intresserade igen.
Det här är inget unikt för musik, det gäller för allt i vårt samhälle, böcker, film, spel, bilar, hamburgare, tv-serier, kläder, och allt annat. Problemet är att det för många kan vara svårt att acceptera att även musiken idag styrs av precis samma ekonomiska marknadslogik som cyklar eller leksaker eller mobilspel.
På vår branschutbildning i Norge använder vi oss bland annat av boken Music Marketing for the DIY Musician, av Bobby Borg. Det är en bok som används som kurslitteratur på många lärosäten runt om i världen, och det fina med boken är att den kombinerar teori och praktik på ett mycket bra sätt.
Borg konverterar ordet artist till företag eller tjänst, ordet fans till kunder, andra artister är konkurrenter, låtarna är produkter, och förklarar musikskapande och artistskap utifrån traditionell företagsekonomi. Han skriver i sin bok bland annat:
”After describing your company’s vision, it’s time to check in with the rest of the world to see how that image matches up with a true marketing opportunity. This is the process of identifying a void, or consumer need, in the marketplace, and a unique and profitable concept or approach to filling that need better than anyone else. Artists who can stay true to themselves, adjust with the marketplace, and push the boundaries of innovation are typically those who are the most successful.”
En logik som bygger på utifrån och in innebär att verksamheten först måste svara på frågor som:
Vilka genrer fungerar just nu och strömmar mest? Befinner vi oss i de genrerna, om inte, vad kan vi göra för anpassningar? Vilka videos och vilket slags artistskap fungerar bäst på TikTok? Hur kan image och artistskap (tjänsten) anpassas till det? Vad vill TikTok-användarna ha? Vilken slags produkter kommer in på spellistorna? Hur kommer de in på spellistorna, varför? Vilka videos ses mest på YouTube? Varför just dessa videos? Vilka artister (tjänster) har lyckade Instagram-konton, och vad postar de? Varför är det just den sortens poster som fungerar? Vilka är våra närmaste konkurrenter? Bland dem, vad särskiljer de som lyckas från de som misslyckas? Och framför allt, vad finns inte på marknaden, trots att kunderna efterfrågar det?
Det finns mängder med andra frågor också, men bara för att ge några exempel.
När den analysen är gjord, då först är det dags att börja skapa produkter, eller anpassa befintliga produkter, för marknaden. Inte tvärtom. Med det synsättet är musik- och artistskapande detsamma som innovation, R&D, eller produktutveckling.
Att inte göra marknadsanalysen innan man skapar och erbjuder produkter strider mot all form av ekonomisk logik.
Det är som om Volvo skulle sitta på sin egen kammare och skapa en bilmodell utan att först ha gjort omfattande research av vad folk vill ha, vad konkurrenterna gör, testat marknaden med olika prototyper och så vidare.
Ett skäl till att Netflix lyckats så bra beror på att de tidigt vände på hela skapandeprocessen. De analyserade först kunderna, för att sedan börja producera innehåll som de redan visste att kunderna ville ha.
House of Cards blev en sådan dundersuccé just på grund av att hela serien byggde på analys av kundernas beteende och behov. Samma sak med Narcos och Stranger Things.
Gillar du de serierna är det helt enkelt för att serierna specialskrevs för dig!
Eller snarare, de skapades för ett rådande behov på marknaden som identifierades genom en djup marknadsanalys, stora mängder data, av dig och alla andra användare medan du sov.
Spotify och andra streamingtjänster för musik fungerar exakt likadant. Algoritmer och redaktörer analyserar marknaden för att skapa spellistor och kontexter som kunderna vill ha.
Moodmusiken och de svenska företag som täljer guld, tack vare spellistor, handlar inte om kultur (så som många av oss definierar kultur), det handlar om funktion, och att erbjuda en produkt som marknaden vill ha.
Jag tror att en hel del kulturskapare har rätt svårt att acceptera det här synsättet. Att digitaliseringen nästan tvingat fram en situation där man måste låta marknadens behov och kundernas önskningar styra skapandeprocessen. För andra är det självklart, och en naturlig del av hela processen.
Många skivbolag gör naturligtvis analysen av vilka som är de största och viktigaste trenderna på marknaden just nu, beslutar hur detta ska styra vilken slags artister och utgivningar man ska satsa på, och låter verksamheten så att säga dansa med omvärlden.
Självklart kan man välja att signa artister som man misstänker inte kommer fungera på marknaden, men sådana utgivningar drivs inte främst av ekonomiska incitament. Och då är frågan om man samtidigt kan klaga på att utbetalningarna från de extremt marknadsorienterade streamingtjänsterna är låga?
Jag har analyserarat och haft dialog med en massa artister genom åren, oftast om hur det specifikt ser ut när det gäller deras streamingekonomi. Och jag har ofta slagits dels av den låga kunskapen kring hur streamingekonomin faktiskt fungerar, men också att det ofta saknas ett business-tänk kring kundsegment, marknadsandelar, konkurrenter och positionering. Få har gjort klassiska SWOT-analyser, eller låtit oberoende utomstående göra SWOTar på dem.
Ett sätt att se på det är att en tuff konkurrens gör det ännu viktigare med perspektivet utifrån och in. Att förstå kundernas och mellanhändernas behov, konkurrenternas strategier osv. För det ska gudarna veta, marknaden kommer inte anpassa sig efter dig…
Jag tror de nya exponeringsytornas extrema marknadsorientering hamnar i clash med många artisters och musikskapares bild av vad kultur är. Det ligger bakom Dennis Lyxzéns kommentar i en TT-artikel där jag själv också fick en halvtimmes intervju komprimerad till ett par pratminus:
”Spotify har varit kulturfientliga sedan dag ett.”
Spotify är inte en kulturinstitution. Det är ett vinstdrivande börsnoterat techbolag som huvudsakligen agerar utifrån marknadsekonomiska mekanismer. Kunderna först. Det marknaden vill ha ska den få.
Men det finns så klart en hel del som går att göra för att förena kulturens underliggande värden och normer även med kall beräknande marknadsekonomi:
– Jag anser att sessionsmusiker också borde få royalties från streaming, det får de inte idag.
– Dagens fördelningsmekanismer av streamingpotter gör det mycket svårare för vissa genrer och viss musik, det behövs en uppdaterad fördelningsmodell som tydligare kopplar samman användarnas betalningar med deras egen konsumtion.
– AI-genererad musik riskerar att urholka den upphovsrättsliga ekonomin och vi måste hitta en lösning på det. Streamingtjänsterna skulle kunna gå i bräschen.
– Och min käpphäst, det är direkt provocerande att allehanda ljud idag i stort sett likställs med inspelad musik på många streamingtjänster.
Men det löser fortfarande inte problemet med ett enormt överutbud (som bara blir större och större för varje dag som går) på en kraftigt konkurrensutsatt marknad.
Avslutningsvis, jag vet att många skapar musik av helt andra skäl än för att tjäna pengar. Som ett slags inre kall, och i många fall rentav som ett sätt att överleva, inte ekonomiskt utan mentalt och psykiskt.
Musikskapande är så mycket mer än ekonomi och marknadsanalys, för många (inklusive mig själv) handlar det om att ge uttryck för känslor, få bekräftelse, ge andra glädje, umgås i sociala kontexter, och att faktiskt få koppla bort den matematisk-logiska vänstra hjärnhalvan.
En del vägrar kanske att se musiken som en produkt, att se sig själv inte som en konstnär utan som en tjänst som ger marknaden vad den vill ha, anpassar sitt varumärke och sina produkter efter kundernas behov, då ger jag tipset att läsa Borgs bok.
Och om du är intresserad av att fördjupa kunskaperna ännu mer kring musikmarknadens förändrade logik på grund av digitaliseringen, är du välkommen att kontakta mig, jag har en gedigen lista på böcker och artiklar som studenterna terroriseras med. 🙂
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
