Spotify lanserar sex nya originalpoddar i Sverige. Daniel Johansson analyserar vad Spotifys poddsatsning kan ha för långsiktig betydelse för musikindustrin.
Spotify meddelar att det nu finns 1,5 miljoner poddar på tjänsten (en ökning med mer än dubbelt jämfört med för ett halvår sedan), och att man i höst lanserar sex nya originalproduktioner för den svenska marknaden. Karin Bäckmark, nordisk podcastchef, säger:
– Vi är oerhört stolta över att presentera poddar av och med några av Sveriges absolut skarpaste hjärnor och starka personligheter i höst! Alla sex format kommer verkligen att beröra lyssnare på sitt unika sätt.
Filip Dikmen kommer intervjua och träffa artister i podden Bakom micken, den första podden publiceras idag torsdag den 27 augusti.
Spotify satsar också på dokumentärer, med den nya podcasten Spotify Dok som startar 17 september. Själva beskriver man podden på följande sätt:
”Under Spotify Dok samlar vi de starkaste dokumentära berättelserna i podcast-Sverige – ett hem för alla som älskar dokumentärer. Det bjuds på historier du aldrig hört förut eller hört på det här sättet.”
Förutom dessa blir det nya poddar med Parisa Amiri, Katarina Wennstam och Martin Mutumba.
En fråga som diskuteras rätt mycket just nu i musikbranschen är huruvida Spotifys satsning på podcasts (och kanske också på ljudböcker framöver) påverkar intäkterna till musikens rättighetshavare. Teorin som en del framför är att om människor lyssnar mycket på podcasts och ljudböcker så kommer de ha mindre tid för att kunna lyssna på musik, och att intäkterna därmed skulle minska.
Jag tror det är viktigt att se skillnaden mellan det ”gamla” branschparadigmet, som baserades på försäljning av produkter, och det ”nya” streamingparadigmet.
När branschen sålde CD-skivor (eller för den delen downloads), konkurrerade själva produkten med andra produkter, främst för att människor har en begränsad budget. DVD-skivor och TV-spel framhölls tidigt som en av orsakerna till nedgången i CD-försäljning under 00-talet, även om piratkopieringen naturligtvis var den största orsaken. Tillsammans blev det en farlig cocktail.
Skillnaden i dagens musikekonomi är att människor faktiskt inte direkt betalar för musik.
De betalar för tillgång till musik (eller annat innehåll). Och de betalar lika mycket per månad, oberoende av om de lyssnar på 10 låtar, eller 10 000 låtar, eller ingenting.
De allra flesta podcasts som finns tillgängliga på Spotify är ren vidaredistribution, och dessa erhåller inte heller någon ekonomisk kompensation enligt den s k pro rata-modellen. Spotify är på det sättet en ”agnostisk” teknisk plattform för alla dessa poddar, oberoende av om det är Sommar & Vinter i P1, Svenska Folkets Historia, Billionaire Boys Club eller The Ben Shapiro Show, inga royalties betalas ut.
Det alla dessa podcastare vinner på vidaredistribution genom Spotify är alltså inte pengar, utan spridning och tillgång till detaljerad statistik över demografi, målgrupp, användning, som de kan använda för att förbättra sin podd. Spotify aggregerar helt enkelt så många poddar som det bara går, och sedan är det upp till de som driver podden att claima den och få tillgång till detaljerad data, inklusive vilken musik deras målgrupp lyssnar på. Spotify skriver själva:
”Because people are logged in and listening every day, Spotify gives you a powerful snapshot of who your listeners are, what episodes they’re streaming the most, and even the music they love — insights that will help you plan future episodes or get sponsors. You can also dive deeper into each episode with details around how long people listen and where they start and stop, all while tracking your follower growth.”
När det gäller Spotifys uppköp av podcasts, som The Joe Rogan Experience, samarbetet med Michelle Obama, eller egna originalproduktioner, ser finansieringen också annorlunda ut jämfört med musikens ekonomi. I de här fallen handlar det mycket om att Spotify riskar eget kapital (inte musikens), för att öka antalet MAUs (Monthly Active Users) för att bli den största plattformen för ljud.
Strategin verkar också lyckas. Ett ökat antal podcasts leder till ett ökat antal MAU, och detta bör rimligtvis vara mycket positivt också för musikens aktörer.
Även om antalet musikströmmar händelsevis skulle gå ned på grund av att användare går över till att lyssna mer på podcasts (vilket jag trots allt har svårt att se), handlar det fortfarande om lika mycket intäkter, eller snarare mer, som ska fördelas till musikens rättighetshavare. Effekten blir bara att varje musikström blir värd mer.
Här analyserar jag inte vad det kan få för effekt för olika former av av musik, som t ex frontline vs katalog, eller olika genrer, utan enbart vad det skulle kunna betyda för den totala musikbranschens ekonomi. Ett minskat antal musikströmmar, eller ”mindre tid” för musikkonsumtion, skulle så klart kunna få effekt på vad man lyssnar på för musik och därmed också påverka fördelning och andelar till olika rättighetshavare. Men det är det för tidigt att säga något om.
Och visst, skulle musikkonsumtionen gå ned avsevärt på Spotify till förmån för annat lyssnande så skulle musikbranschen potentiellt också kunna få en svagare position i framtida avtalsförhandlingar. Argumentet blir då att musiken inte är den enda drivkraften till varför användare signar upp och betalar, och att rättighetshavarna därmed ska ha en lägre procentuell andel av intäkterna. Men, jag har svårt att se någon riktig vett och sans i att driva den linjen hårt, vikten av att ha en ”komplett” katalog är viktigare för Spotify än vilken Joe Rogan som helst.
Samt, vi lyssnade på podcasts även innan Spotify integrerade dem, fast på andra plattformar. Om det är något ”allt ljud på samma plattform” gör, så är det att minska ställtiderna mellan olika plattformar, det blir helt enkelt mer tid för lyssnande.
Vad det gäller eventuell expansion till att även erbjuda ljudböcker, om Spotify ämnar konkurrera med BookBeat, Audible, Storytel, Nextory, Audiobooks är det troligt att en ny form av abonnemang måste införas. Det är omöjligt att tänka sig en fullfjädrad ljudboksfunktion i Spotify till samma peng som för de nuvarande abonnemangen.
Så, summa summarum vill jag hävda att satsningen på podcasts troligen kommer vara tydligt gynnsam för musikens aktörer.
Det ökar antalet aktiva användare, och därmed intäkterna, utan att kannibalisera på musikens ekonomi. Om det är något det eventuellt skulle kunna göra, om musiklyssnandet mot förmodan skulle gå ned till förmån för poddlyssnande, så är det helt enkelt att öka värdet per musikström.
Och det är det nog ganska få som tycker att det är något negativt med.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
