Förhållandet mellan majorbolag och indiebolag diskuteras ständigt i musikindustrin. MI bestämde sig för att göra en djupdykning hos ett av alla de kreativa indiebolag som finns i Norden, Playground Music.
Playground Music Scandinavia är det största indiebolaget i de nordiska länderna, med en aktuell årlig omsättning på ca 80 miljoner kronor. Bolaget grundades av Jonas Sjöström och Torgny Sjöö år 1999 och har kontor i samtliga nordiska länder. Under årens lopp har bolaget kommit att bli en viktig aktör, inte bara på den nordiska marknaden, utan också internationellt utanför Norden.
Bara några få år efter att bolaget startade i slutet av 90-talet, inleddes den stora nedgången i intäkter för inspelad musik generellt. Som mest hade masterägarna tappat 60 procent av omsättningen i Sverige, på bara sju år. Alla musikbolag drabbades av utvecklingen.
Det var först när Spotify lanserades 2008 som saker och ting äntligen började vända, även om det tog ett par år innan det började sätta sig. Så hur har den ekonomiska utvecklingen sett ut för en indie som Playground, från år 2000 fram till idag?
Jonas Sjöström berättar hur starten på bolagets historia såg ut:
– Vi hade en mycket stark start på Playground, med flera väldigt stora licenser som Mobys Play, Depeche Mode och Prodigy. Alla med flera hundratusen sålda exemplar i Norden. Sen hade vi tidigt en väldig framgång med The Rasmus som sålde flera miljoner album och hade en singel som var topp tio i de flesta länder.
– Omsättningen var hög från start och så fortsatte det tills marknaden började dala, men då gick det väldigt snabbt nedåt… Där följde vi i stort sett marknadens nedgång. Det blev till att följa efter med rejäla personalnedskärningar, och vi gav också upp representationen av en hel del mindre bolag som inte längre gick att få ekonomi på.
– Sedan återhämtade vi oss också i stort sett i samma takt som den digitala marknaden utvecklades och fick då extra skjuts av att vi hade en stark internationellt gångbar katalog som tog fart digitalt. Vi lyckades också avsluta många licenser tidigt som gav oss extra bränsle. Så idag har vi en bra mix av intäkter.
En viktig del av Playgrounds verksamhet har alltid varit den fysiska distributionen i de nordiska länderna av internationell licensierad katalog. Bolag som XL Recordings (med t.ex. Adele som sålde riktigt bra fysiskt för två år sedan), Beggars Banquet, 4AD, Matador Records, Mute, Epitaph och Domino Records, stora labelar med stora artister, distribueras alla av Playground.
Det gör också att det totala intäktsförhållandet mellan fysiskt och digitalt ser lite annorlunda ut jämfört med andra bolag, och marknaden i stort. Men tittar man endast på den nordiska katalogen så representerar streamingen ca 77 procent av intäkterna, och tillsammans med downloads så utgör de digitala intäkterna ca 85 procent av omsättningen. Ungefär precis som det ser ut för majors och marknaden i stort.
Jonas Sjöström kommenterar skillnaderna i utveckling mellan de olika nordiska länderna:
– Idag ser det likartat ut i alla nordiska länder, med undantag för Danmark som sticker ut lite med större andel Apple Music, mer downloads och en betydande andel från TDC, som tidigt var ute med prenumerationstjänst för sina kunder.
– Historiskt sett, för oss, var Sverige snabbast ut digitalt och Finland sist, men nu är Finland ikapp. Norge hade ju sin egen mycket lovande och lite annorlunda tjänst WiMP, som sedan såldes och blev Tidal, och som sen tappade bort sig och kunderna, vilket var väldigt tråkigt eftersom vi annars kanske hade haft en utmanare till Spotify som betonade det redaktionella på ett annat sätt.
Jag satte mig ned med Jonas och statistiknörden Adam på Playgrounds kontor på Saltmätargatan 7 i Stockholm, och de visade mig de allra senaste siffrorna. Jonas hade förberett en presentation som skulle hållas vid en intern träff med personalen från alla de nordiska kontoren, och jag fick förmånen att agera försöksobjekt på den.
Det som slog mig, inte exakt då men senare, var att alla grafer och staplar, en sådär 30 stycken, visade på något tydligt. Jag sa ingenting just då, för det var först på tåget på väg hem till Göteborg som jag insåg vad det var. Hur tydlig korrelationen mellan aktivt arbete på de digitala plattformarna och ökade intäkter är.
Ett exempel är Youtube. Samtidigt som alla skriker om hur dåliga Youtube är (hej value gap), bestämde sig Playground för några år sen för att aktivt gå igenom allt som finns på plattformen och försöka maximera intäkterna. Artistkanaler har gåtts igenom, arbete har gjorts för att optimera setupen kring de videos som har potentialen att generera mer intäkter, och resultaten syns.
De senaste åren har intäkterna från Youtube ökat med 520 procent, och även om intäkterna totalt sett är en mindre del av den totala omsättningen, gör arbetet att när value gap förhoppningsvis löses, på det ena eller andra sättet, skulle intäkterna kunna öka rejält därifrån.
Aktivt arbete har också gjort att de digitala intäkterna till Playground under de senaste fem åren har ökat med 300 procent i Sverige, med 150 procent i Norge, med 100 procent i Danmark, och med 500 procent i Finland.
Självklart har detta delvis att göra med hur marknaderna generellt har utvecklats, men det har också att göra med vilken strategi man som independent bestämmer sig för. Playground följer en strategi där man jobbar analytiskt för att förstå skillnaderna mellan de olika marknaderna, med att aktivt påverka hur katalogen exponeras, men också genom att ta beslut över på vilket sätt den ska generera intäkter.
Precis som många andra aktörer i branschen har Playground fått anpassa sig efter utvecklingen i omvärlden, inte minst handlar det om att kunna ta hand om stora mängder data för att förstå såväl olika plattformar som territorier.
– Ja, tveklöst har vi fått mycket mer komplex data att hantera när vi ska analysera och ta beslut, berättar Sjöström.
Kraven på att kunna greppa statistik från streaming och analysera den tillsammans med en mängd annan data som finns tillgänglig, ställer nya krav.
– Vi arbetar ju också med en global marknad, så hur våra artister lyckas i Mexico eller Holland, Brasilien eller Tyskland är ju nu något vi själva sitter och analyserar för att hitta bästa strategin framåt. En viktig sak för oss är därför att förstärka vår internationella kompetens och närvaro framöver.
I diskussionen om indies vs majors i streamingverkligheten, har det pratats en del om det finns skilda förutsättningar mellan de tre stora majorbolagen och den mylla av tiotusentals indiebolag som släpper musik runt om i världen. Jonas Sjöström, som en gång i tiden var drivande i uppstarten av IMPALA, intresseorganisationen för indiebolag, utvecklar hur han ser på saken:
– Jag utgår från att avtalen med Spotify, Apple m.fl. i princip är identiska för majors och Merlin, det är för stora risker med tuffa konkurrensmyndigheter om man skulle bli ertappad med att missgynna någon på den oligopolmarknad som den vi har nu, med tre enorma repertoarägare och några få dominerande tjänster.
– Så skillnaden består i att majors har köpt upp en enorm mängd katalog och därmed dominerar katalogutbudet på ett sätt som i nuläget är väldigt lönsamt. Indie-bolagen har oftast mycket mindre katalog och litar mer på nyheter. Med den stora utgivning som nu sker är det tufft för många mindre indies att komma fram och höras i bruset. Enklast är nog om man är väldigt nischad. Majors har ju nästan lagt ner utgivningen i flera genres, såsom klassiskt, metal, folk, jazz och blues. Medan de indies som fokuserar på pop, dance, rock har det tufft, eftersom majors också fokuserar på det.
– ROI har enligt mig gått från 10-12 månader till det tredubbla. Intäkterna är genomsnittligt betydligt mindre för releaser på kort sikt, men i snitt betydligt mer sett under lång tid. Det betyder att man behöver starka finanser och mycket bra likviditet för att ställa om utan problem.
Ytterligare en annan sak som diskuteras flitigt är vad en eventuell övergång till en user-centric fördelningsmodell från streamingtjänsterna skulle innebära för mindre aktörer i relation till större. Ganska många förespråkar övergången till en sådan modell, men Sjöström tycker inte att det är det som är det viktigaste just nu:
– Det jag har läst och hört hittills visar väl att det inte skulle göra någon väsentlig skillnad, och ju fler personer som är abonnenter desto mindre chans lär det bli att det kan uppstå några större variationer. Det finns däremot en förklaringsproblematik gentemot användarna med nuvarande modell, som är svår att förstå, att det inte finns en rak linje mellan betald krona och betalningen till de artister man lyssnar på.
– Jag tycker det är viktigare att få ordning på free-modellen, som inte drar in några reklamkronor värda namnet, och där det borde finnas en stor potential till förbättring och rimligare betalning.
Playground Music har under snart 20 år både distribuerat internationell repertoar i Norden, såväl som hjälpt nordiska artister att slå igenom hemma och internationellt. När Jonas Sjöström får frågan hur han tror framtiden ser ut för indies, funderar han:
– På sikt tror jag att indies kan se fram emot en mycket bra framtid. Nu kan man nå en global marknad utan logistikproblem, dåliga licensavtal eller stora kapitalinsatser. Men man måste nå upp till en betydligt högre kritisk massa i omsättning än tidigare för att kunna ha den organisation som krävs nu och framöver.
– Den komplexa musikmarknaden lär fortsätta vara utmanande och den kräver många olika kompetenser. Det gör att man behöver nå en viss nivå med antal anställda för att kunna täcka in såväl statistisk analys som att kunna skapa innehåll till sociala media och hantera marknadsföring och promotion internationellt. Många små bolag, som inte har möjligheten att anställa så mycket personal, måste kanske se på nya samarbeten för att få tillgång till rätt kompetens och kunna utvecklas och bli attraktiva.
Daniel Johansson
