Nyheter 4 augusti 2020

JOHANSSON: TikTok – en viralmaskin på steroider

Hundratals miljoner användare. Artister som slår igenom över en natt. Besvärligt att licensiera. Oro över att Kina lagrar data. Hur fungerar TikTok egentligen? Daniel Johansson analyserar appen som för lång framtid kan ha förändrat hur unga människor upplever musik.

En ung tjej, redan erfaren TikTokare med ett tiotal konton, ett konto för vsco-girls, ett för Star Stable, ett för dans, ett för Roblox, osv, startar mest för kul ett nytt TikTok-konto en söndag i juli 2020. Kontot handlar om ett spel utvecklat av svenska spelmakare, där hon demar spelet i olika videor, visar hur man bygger, vad som är gratis och vad som kostar, hur man öppnar nya världar och allt annat spännande.

Hon vill testa och se om det kan bli populärt, eftersom hon förstått att just det här spelet är på gång att trenda. Hon börjar ladda upp korta videos, sådär 5 – 7 videos om dagen. Taggar videorna med #viral, #tocaliveworld, #xzabc, #tiktok etc. Det är ganska enkla videos, men med rätt låtar, snygga effekter och klipp som vore de gjorda av Jonas Åkerlund. Ungefär som korta snabba musikvideos blandade med speakerröst ibland.

En vecka senare har hon 1 miljon visningar på sina videos. Två veckor senare har hon nästan 3 miljoner visningar och 120 000 likes. Följare, hjärtan, frågor och kommentarer haglar in. Kontot börjar trenda, och tjejen har förmodligen gjort mer reklam för spelet än vilken miljonkronors-kampanj som helst.

Hon får hundratals frågor om att dela kontot, erbjudanden om att med rätt verktyg kunna boosta och sälja följare till marknadsföringsfirmor. Hon går på bara ett par veckor från att vara en ”vanlig” TikTok-användare till att helt plötsligt vara en ”influencer”.

Det är bara en sak. Hon är 9 år.

Några dagar efter att hon startat kontot, lägger hon upp en video, på svenska, där hon förklarar att hon är ledsen för att hon inte kan svara på alla frågor, för det första förstår hon inte arabiska, portugisiska, polska, italienska, tjeckiska, ryska och alla andra språk som kommentarerna strömmar in på, och för det andra orkar hon inte svara på allt, för som hon säger i videon, ”det blir kaos i huvudet”.

Efter tre veckor kommer den största andelen av följarna från Brasilien, Ryssland, Polen, Tjeckien, Mexiko, kontot har gått från att vara en svensk företeelse till en global kanal. Driven av en nioårig tjej som delar korta demovideos inifrån en spelapp, ackompanjerad av de största låtarna just nu.

På gott och ont är detta precis vad TikTok är. En viralmaskin på steroider.

Hamnar du ”rätt” kan allt hända mer eller mindre över en natt. En hashtagg som börjar trenda kan nå tiotals miljoner på bara några dagar. Christal Cody, som är ansvarig för Fan Engagement på Warner, säger:

– TikTok’s musical influence is really built around a moment, a meme and repetition. It’s less about the artist and the song and more about how it matches with what users are trying to accomplish. That’s why random things can blow up there, and why a person with zero followers can go viral.

Även om rekommendationen är att man ska vara 13 år för att använda appen, är det enkelt att låtsas vara äldre, och de flesta föräldrar har förmodligen ingen aning om hur gamla deras ungar är på TikTok. Statistik från Internetstiftelsen visar dock att under förra året var det en absolut övervägande andel tjejer i åldern 11 – 13 år, närmare 40 procent, som använde appen i Sverige, trots åldersgränsen.

Dagens Nyheter publicerade för ett par veckor sedan en läsvärd artikel om företaget ByteDance som ligger bakom TikTok, hur appen styrs, hur innehåll analyseras manuellt och vilka regler som gäller för mobbing, rasism, droger och urringningar.

Men, även om TikTok kommit att få mycket kritik, både vad det gäller innehåll, potentiell censur, och har inneburit närmast storpolitiska konsekvenser mellan t ex Indien och Kina, och just nu även mellan USA och Kina, finns det något med den här appen som är så tilltalande att mängder av andra aktörer gör allt de kan för att skapa liknande appar.

Triller är en av de största utmanarna, Dubsmash en annan. Facebook släpper snart Instagram Reels, som väl närmast skulle kunna bli TikTok för en något äldre målgrupp. Funimate är en annan populär app, som många använder för att göra videos i för att sedan publicera dem på TikTok, där den största publiken finns.

Mitron och Chingari är två indiska konkurrenter till TikTok, som sett ett stort uppsving sedan Indien beslutade att blockera TikTok. Byte är en annan amerikansk motsvarighet, som i mångt och mycket fungerar liknande Vine, som skulle kunna sägas vara den första appen av det här slaget. Vine köptes upp av Twitter 2013, men lades ned 2017.

Det som många redan verkar ha glömt bort är att TikTok’s succé naturligtvis bygger på det som Musical.ly byggde upp innan ByteDance köpte företaget i slutet av 2017. Musical.ly, som i ännu högre grad var musikfokuserat, hade redan över 100 miljoner användare när ByteDance köpte upp dem.

Men, vad är det då som gör att så många aktörer just nu springer benen av sig för att försöka konkurrera med TikTok? Vad är det som drar hundratals miljoner att närmast maniskt använda appen runt om i världen?

För det första: Det är så oerhört enkelt.

Om du har känslan ”jag hänger inte med”, eller ”det verkar svårt”, eller ”det är bara för kids”, släpp det med en gång. TikTok är tio gånger enklare än såväl YouTube som Twitter och Facebook.

I takt med att antalet användare ökat finns också content inom precis alla områden, inte bara för barn och ungdomar. Sök på en hobby, en nyhet, en artist, vad som helst, och du kommer garanterat hitta massor med innehåll. Svampplockning, matlagning, golf, cykling, inredning, träning, politik, corona, allt finns där.

För det andra: Flödesmetodiken är den perfekta modellen för att få människor intresserade under en längre tid.

I ett onlinesamhälle där vi översköljs med information är det ganska skönt att ett inlägg, oberoende av om det är en video, en bild, eller en mikrobloggpost, liksom bara händer och att vi snabbt, närmast omedvetet, kan reagera genom att ge ett hjärta, en upptumme, dela, eller följa.

”Flödet” har blivit ett närmast beroendeframkallande narrativ, inte bara på TikTok utan på alla sociala medier. Vi fastnar i flödet.

För det tredje: Det finns inget effektivare sätt att marknadsföra något på.

Genom att engagera miljontals människor som sprider budskapet åt dig, inte bara genom att dela, utan genom att kreativt göra samma sak som du, använda din låt, duplicera dina moves, utveckla memen, sprider sig en kort video ganska mycket som ett virus. Prosumtion i sitt esse. Helt gratis.

Charli D’Amelio, den största TikTokern just nu, med över 76 miljoner följare och 5,6 miljarder likes, kan spela in en av sina danser i en 15 sekunder lång video på kvällen och dagen efter dansar miljontals tjejer precis den dansen över hela världen efter att noggrant ha kopierat varenda rörelse.

Tänk dig den virala kraften i att en ny låt finns med som bakgrund i en sådan video.

Jag skulle nästan vilja gå så långt som att säga att Charli D’Amelio, Addison Rae, Zach King och Loren Gray just nu är planetens viktigaste tastemakers och gatekeepers för vilken musik som blir populär bland barn och ungdomar, framför allt tjejer.

En ny artist som lyckas få in sin musik hos någon av dessa, eller andra stora TikTok-are, och som samtidigt lyckas leverera roligt och spännande innehåll på sitt eget konto, kan snabbt bli en viral succé.

Ej att underskatta är självklart rekommendationsalgoritmerna baserade på maskininlärning som verkar i det tysta, bakom kulisserna.

TikTok lagrar och analyserar, precis som alla andra digitala tjänster, information om hur varje användare interagerar i appen, vilka videos man delar eller gillar, vilka konton man följer, kommentarer, vilket innehåll man själv skapar, inklusive vilken musik man använder sig av i sina videos. Det finns en viss oro kring vart all den insamlade informationen egentligen tar vägen. Även om ByteDance intygar att ingenting delas med den kinesiska staten, finns det en del experter som varnar för att möjligheten finns.

Hashtags är precis som på många andra sociala medier ett viktigt verktyg i analysen av en användare, liksom vilken device man använder, vilket språk man verkar mest intresserad av, hur länge man tittar på videos innan man reagerar eller swipar osv.

Mängden följare av ett konto liksom mängden visningar av en video spelar mindre roll för rekommendationer på TikTok. I ett flöde kring något specifikt, säg t ex #corona, kan videos från ”stora” konton blandas med videos från ”små” konton, beroende av hur väl videorna passar just din användarprofil.

Det är en av anledningarna till att ett okänt konto plötsligt kan börja trenda. Rätt hashtag vid rätt tillfälle kan göra att din video plötsligt hamnar i mängder av användares flöden, i samma sammanhang som stora och kända TikTokare.

När 9-åringen jag berättade om tidigare postade en TikTok-video där hon gjort sin avatar i spelet att se ut som just Charli D’Amelio tog det fart, och videon fick en halv miljon visningar på bara några dagar.

Styrkan med TikTok, Triller, Reels, Dubsmash, Byte, Funimate är att de appellerar till sina användare nästan ännu starkare och mer intuitivt jämfört med Instagram, Twitter, Facebook etc, och skapar de ”virtuella byar” som forskare ibland använder sig av för att beskriva sociala nätverk och communities online.

Men genombrottet för de här fast-video-apparna kan också vara lite oroande. De skapar ett format av video och musik i huvudet som är extremt snabbt. Det finns inte tid till någon djupare eftertanke, det är 5 sek och swipa uppåt, 10 sek och klicka hjärta, 10 sek och följa, 15 sek och swipa, och så håller det på. Användare ser lätt 500 videos under en dag, och musiken som finns i bakgrunden på varje video blir som en temporär effekt, som en backdrop till videon.

En liten halvt semistrukturerad undersökning som jag gjort bland ett gäng barn och ungdomar visar att de känner igen mängder av låtar, men har ingen aning om vem artisten är, eller vad låten heter. Men de kommer ihåg vilken video låtsnutten finns med i.

Det finns en del spännande forskning kring vad den här sortens snabba sociala medier, med sina flöden, gör med oss människor och våra djurhjärnor. En effekt är t.ex. att dopamin-nivåerna i hjärnan hamnar på onaturligt höga nivåer.

Scanningar visar t.ex. att våra hjärnor reagerar kraftigt på likes på våra egna poster på Twitter och Facebook, mycket kraftigare än vi kanske tror, ända upp till samma nivåer som när vi vinner på spelmaskiner i casinon. Det är därför alla stannar kvar och tittar på sin post som man just lagt upp, för att se vad som händer. Djuret människa söker jackpot.

Problemet är bara att när det blir för mycket, blir det närmast som en överdos, hjärnan producerar så mycket dopamin att vi går in i ett falskt rus som endast kan återupprepas genom att få lika många likes igen, eller helst mer.

För den som har sett Netflix-serien Black Mirror ligger avsnittet Nosedive nära till hands som ett plausibelt framtidsscenario.

Chamath Palihapitiya, som tidigare var ansvarig för User Growth på Facebook, sa för en tid sedan vid en föreläsning på Stanford:

– I feel tremendous guilt. The short-term, dopamine-driven feedback loops that we have created are destroying how society works.

Men, oberoende av vad vi tycker om de nya formaten för media och kommunikation, är de med stor sannolikhet här för att stanna. Helt enkelt för att vi älskar dem.

Vad innebär då detta för musikindustrins aktörer?

Precis som alltid gäller det att hänga med i svängarna. Har du som läser detta och är verksam i musikbranschen, inte testat TikTok (gud förbjude), är det nog dags att göra det. Och prova inte bara lite random, testa så pass länge att du faktiskt förstår formatet och vilken roll musiken har i appen. Du behöver varken läppsynka eller dansa, om du inte vill.

Rätt hanterat kan TikTok fungera som en av de absolut viktigaste exponeringsytorna för artister (tillsammans med liknande appar, som Triller). För någon som är helt ny handlar det om att ”high-jacka” sig in på hashtaggar och innehåll som trendar genom att skapa videos som överensstämmer effektivt med TikToks rekommendationsalgoritmer, och därmed kommer med i många användares flöden.

När den där första trendande videon händer, är det dags att börja bygga det egna kontot med innehåll som skapar narrativet kring artisten, bandet, personen. Och självklart fortsätta använda ”rätt” hashtags som utökar chanserna att hamna i folks flöden. För den som vill ha tips är Fanbytes en bra källa.

Det går inte att skriva en artikel om TikTok utan att nämna artister som Lizzo, Lil Nas X, Tones & I, Regard som alla har använt sitt TikTok-konto för att bygga berättelsen, imagen, kring sig själv. För det är nästan det mest paradoxala av allt, i takt med att vi skapar virtuella byar med hundratals miljoner användare, är det just det mänskliga alla dras till.

Vad som ligger bakom personen Charli D’Amelio och hennes dans-memes, vad som gör att Lizzo postar en anti fat shame-video sittandes på en träningscykel, Doja Cat´s kontroversiella videos, och annat innehåll som ofta skapas på bara någon eller några minuter och sedan postas.

I musikindustrin har diskussionen i stor utsträckning handlat om licenser och pengar. Det går inte att komma ifrån att TikTok gör det möjligt för användare att enkelt använda vilken låt som helst i sina videos, utan att rättighetshavarna nödvändigtvis har gett något godkännande.

Precis som många andra tjänster för användargenererat innehåll lägger TikTok ansvaret på sina användare. I deras terms står bl a:

”Copyright is a legal right that protects original works of authorship (e.g., music, videos, etc.). Generally, copyright protects an original expression of an idea but does not protect underlying ideas or facts. We do not allow any content that infringes copyright. Any use of copyrighted content of others without proper authorization or legally valid reason may lead to a violation.”

TikTok använder sig inte av några blockerande funktioner, utan det är upp till rättighetshavarna själva att identifiera och skicka in meddelanden om upphovsrättsintrång. Huruvida det nya DSM-direktivet kommer påverka hur TikTok agerar i EU-länderna återstår att se, men utan tvekan faller appen inom ramen för artikel 17.

I våras kom ByteDance överens med de tre majorbolagen om en kortvarig licens, ett slags interimslicens, och tidigare i år skrev även indiebolagens paraplyorganisation Merlin en licens med företaget. Totalt har ByteDance ca 8 000 olika licensavtal med aktörer i musikbranschen, varav många helt enkelt ärvts från tiden som Musical.ly.

Hur avtalen ser ut är självklart ingenting som är officiellt, men med tanke på att TikTok inte har någon upparbetad struktur för fördelning av intäkter till kreatörer, som t ex YouTube och Spotify har, är det troligt att det just nu pågår en tät dialog kring hur ett sådant system ska fungera.

TikTok meddelade för bara någon vecka sedan att man har startat något som kallas TikTok Creator Fund, som till en början innehåller ca 2 miljarder kronor, men förväntas växa till 10 miljarder kronor inom tre år. Syftet med fonden är att hjälpa kreatörer i appen att faktiskt kunna tjäna pengar.

Än så länge får man dock betrakta TikTok som just en viralmaskin på steroider, snarare än en intäktsgenererande exponeringsyta. På grund av att appen fortsätter växa så kraftigt i användarantal, börjar den bli en viktig plattform för andra virala kampanjer, som t ex kampanjen som gjorde att Donald Trumps valmöte i Tulsa den 20 juni blev ett fiasko publikmässigt.

TikTok-poster spreds och mängder av användare registrerade sig officiellt på hemsidan för att komma till valmötet, men dök så klart aldrig upp, i protest. Bara ca 6 000 människor fanns på plats, i en arena som tar närmare 20 000.

Jag tror att det vi har sett i slutet av 10-talet, med TikTok som exempel, bara är början på en trend som kommer eskalera under de kommande åren. Det här är inget perifert fenomen, det är något som successivt kommer att påverka inte bara kulturbranscher som musik, film, TV och spel, utan även politik, nyhetsrapportering och inte minst utbildning och kunskapsförmedling.

Utan att låta för flummig vill jag kalla det för ytterligare ett steg mot det som informationstekniken tveklöst verkar leda till, och som jag pratat om många gånger tidigare, kollektiva medvetanden.

En person spelar in en 15 sekunder lång dans med TikTok-typiska handrörelser, dagen efter rör sig miljontals barn och ungdomar (och även ganska många vuxna) på precis samma sätt på skolgårdar, i lekparker, vardagsrum och arbetsplatser runt om i världen. Alla känner igen låten i bakgrunden, men det är långt ifrån säkert att de flesta vet vem artisten är, musiken är sekundär, men samtidigt ytterst viktig för helheten.

Hur musikindustrin kommer följa med i den här utvecklingen återstår att se. Visa av erfarenheter måste vi trots allt konstatera att motarbetande av starka trender har lyckats rätt dåligt tidigare. Hade något som liknar TikTok kommit upp för 10 – 15 år sedan, hade troligen alla stora rättighetshavare slagit fullständig bakut, men, idag verkar det som om man lärt sig att internettrender inte går att stoppa. De går bara att hantera. Och kanske framför allt utnyttja.

För, trots all kritik, TikTok är fantastiskt roligt!

Det kan t om vara bildande, och fungera som en positiv kraft. BLM-rörelsen är otroligt stark på TikTok, men så är även #metoo. Även om #metoo lite har dött ut i traditionella gammelmedier (som t ex webbplatser för ”tidningar”), lever den för fullt på TikTok.

Alla som är verksamma i musikindustrin gör nog rätt i att sätta sig in i vad som händer på det här området, inte bara TikTok, utan även de andra liknande apparna. Vi har nya unga generationer musikälskare som växer upp med det här sättet att konsumera, eller snarare prosumera, musik på. Implikationerna för den framtida musikanvändningen skulle kunna vara klart större än vad vi förstår idag. Det inkluderar även påverkan på den numera ”gamla” (+10 år) streamingmodellen.

Avslutningsvis, den inledande berättelsen om den nioåriga tjejen är tagen direkt från det verkliga livet. Jag vet, för det är min dotter. Så, låt oss avsluta med lite statistik sedan hon startade kontot den 12 juli:

96,7% av följarna är tjejer. 8% kommer från Sverige, resten från övriga världen, där Ryssland, Brasilien och Mexiko är största länder. 5 miljoner visningar, 200 000 likes och 100+ publicerade videos. På tre veckor.

Hon tar gärna emot förfrågningar kring konsultationer om ni vill lära er hur man lyckas på TikTok. 😉

Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se