Nyheter 11 juni 2019

Spotify inifrån

Under det senaste året har det släppts flera böcker om Spotify, dess historia och företagets utveckling. Daniel Johansson har plöjt igenom samtliga och sammanfattar innehållet i dem.

Nyligen släpptes Spotify inifrån: Så blir man störst i världen, en bok skriven av journalisterna Sven Carlsson och Jonas Leijonhuvud. Båda är verksamma som reportrar på Dagens Industri, och det är också den ekonomiska och näringslivsmässiga vinklingen som är bokens huvudspår.

Carlsson och Leijonhuvud har pratat med många som genom åren haft insyn i vad som hänt bakom kulisserna. Några av dessa anonyma personer är ganska lätta att identifiera, och flera av er läser säkert även den här lilla artikeln. Den svenska musikbranschen lever trots allt i ett ganska litet akvarium…

Om de tidigare Spotify-böckerna, som t ex Den svenska enhörningen: Storyn om Spotify (Rasmus Fleischer & Pelle Snickars, 2018), och Sagan om Spotify: Bakom kulisserna, musiken, miljarderna och de okända genierna  (Erik Wisterberg & Jon Mauno Pettersson, 2018), mer sammanställer redan offentlig kunskap och information i ett kronologiskt narrativ, har Carlsson och Leijonhuvud lyckats luska reda på en hel del saker som tidigare inte varit allmänt kända.

Som t ex hur oerhört nära det var att Spotify inte kunde lanseras överhuvudtaget. Hur nära det var att bolaget tvingades lägga ned kring år 2013, när den stora smartphone-revolutionen skedde, att det bara handlade om några få månader och att man mer eller mindre var förberedda på att kasta in handduken. Eller hur omfattande Spotifys satsning på TV och video faktiskt var under flera år, med 70 anställda som jobbade på det hemliga projektet Magneto och brände hundratals miljoner kronor.

Men också personliga anekdoter kring Daniel Eks och Martin Lorentzons ledarstilar, hur relationen mellan de två grundarna förändrats under årens lopp och hur Barry McCarthy kom in och aggressivt började röja runt i bolaget.

Recensioner av boken har fokuserat mycket på Daniel Eks lyxliv efter att ha blivit mångmiljardär. Vid börsintroduktionen våren 2018 var Lorentzons aktieinnehav värt 30 miljarder kronor medan Eks var värt 20 miljarder kronor, vilket sammantaget i reda siffror faktiskt är mer än vad de svenska masterägarna dragit in totalt på inspelad musik i Sverige sedan år 1903, dvs hela den inspelade musikens historia i landet (ca 47 miljarder kronor baserat på existerande siffror från 60-talet fram till idag från GLF/IFPI och ett viktat genomsnitt för åren innan dess).

Men många andra som var med från början har också gjort sig rejäla hackor på Spotifys värdeökning, och Carlsson & Leijonhuvud lägger mycket tid på att presentera alla kompetenta människor runt omkring de två grundarna, personer som inte blivit kända men som kanske i slutändan haft ännu större betydelse för att Spotify blivit vad det blivit. Igenkänningsfaktorn kring situationen under andra halvan av 00-talet är stor, mycket stor, och namedroppandet ännu större.

Den ständigt pyrande konflikten mellan Apple och Spotify beskrivs med berättelser om hur Steve Jobs innan sin bortgång ringer upp makthavare i branschen och varnar dem för Spotify, och hur Daniel Ek ett par år senare på Twitter dissar releasen av Apple Music.

Boken är helt klart läsvärd för alla som jobbar i musikbranschen och som vill få en djupare inblick i bolagets historia. Jag är inte helt säker på att alla som medverkar i boken känner sig fullt tillfreds med alla anekdoter, inklusive Spotifys grundare, men det visar å andra sidan att författarna lagt mycket tid på att prata med många som befunnit sig i eller nära den innersta kretsen.

Sagan om Spotify i sin tur är en ljudbok utgiven av Volante, skriven av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson, verksamma som journalister på Breakit. Boken består av en sammanställning av reportage som journalisterna gjort under årens lopp. Författarna undersöker relationen mellan piratkopierandet under 00-talet och framväxten av Spotify, och vad de där servrarna i Rågsved egentligen stod och tuggade.

Inte minst tecknar författarna en detaljerad bild av teknikutvecklingen bakom Spotify, hur Ludvig Strigeus, Andreas Ehn mfl tidigt skapade något som inte fanns på marknaden, något som var snabbare och ”lättare” än allt annat. Det är något som ibland glöms bort i musikbranschens diskussionener kring Spotify, att tekniken bakom faktiskt var revolutionerande när tjänsten släpptes.

”Sagan om Spotify” beskriver också en mycket större kontext under 00-talet som ledde fram till Spotify, med tjänster som Stardoll, KaZaa, The Pirate Bay, Tradedoubler osv, och visar att Spotify kanske mest av allt var ett resultat av en speciell tidsanda som rådde i Stockholm under de här åren, där många människor samverkade.

Problemet var musikbranschens rättighetshavare, som hade svårt att acceptera modellen. Berättelsen om hur Spotify tidigt infiltrerade skolor där barn till ledande musikbranschprofiler gick, genom att ge gratis abonnemang till ungdomarna på de skolarna så att föräldrarna skulle påverkas positivt av sina barn, visar på de kreativa sätt som Spotify använde sig av för att försöka påverka branschen, uppenbart med ett positivt resultat.

Nästa bok, Den svenska enhörningen: Storyn om Spotify, är kanske mest av allt en sammanställning av historien så som den berättats mer officiellt och viralt, samtidigt som den kan sägas vara den populärvetenskapliga föregångaren till den mer akademiska Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music, som släpptes tidigare i år.

Releasen av ”Den svenska enhörningen” ledde till rätt mycket rubriker både i Sverige och internationellt under förra året, då författarna avslöjade att Spotify till en början använde sig av piratkopierade musikfiler nedladdade från fildelningsnätverk under lång tid, utan att ha några licenser med rättighetshavarna på plats.

Liksom i ”Spotify inifrån”, ifrågasätter Fleischer & Snickars den officiella bilden av Spotify och hur trogna verkligheten de olika historierna är, eller om de bara kommit till som en del av att bygga en spännande story? När var det egentligen som Daniel Ek åkte omkring i den där sportbilen kring Stureplan? Före eller efter Spotify grundades? Var det verkligen musiken som låg i fokus, eller råkade det bara bli det på grund av att det var det enklaste området att få tag på stora mängder piratkopierat material?

Hur ”svenskt” har bolaget egentligen varit under årens lopp, och hur ”svenskt” är det idag? Har de svenska attributen bara varit påhittade gimmicks för att rida på den internationella bilden av Sverige som ett framgångsrikt tech- och musikland? Och hur var det egentligen med Daniel Eks studier på KTH?

Ibland blir det nästan lite för snaskigt och söligt i ambitionen att hitta sensationella storys i Spotifys tidiga historia. Visst, det är intressant att ha en bild av historiken, men det finns ändå en gräns för hur mycket man bör kladda runt i saker och ting.

Spotify Teardown är den bok som allra mest försöker gå in under huven och förstå motorn bakom tjänsten och företaget. Bakgrunden till boken är forskningsprojektet Streaming Heritage, med 8 miljoner kronor i anslag från Vetenskapsrådet. Projektet har fått blandade reaktioner i musikbranschen, eller som en känd branschperson sade till mig:

– Det är närmast provocerande att de får så många miljoner kronor för att bilda ett fejkat skivbolag, när det finns så många bolag som kämpar för att överleva.

Spotify har själva kritiserat forskarnas sätt att förstå tjänstens algoritmer och urvalssystem, och försökte i början stoppa dem, men lyckades inte. Mycket i boken, som är en sammanställning av femtontalet publicerade artiklar under perioden 2016 – 2018, handlar också om vetenskaplig metod, inte bara när det gäller forskning kring musikstreaming, utan överhuvudtaget när det gäller forskning kring digitala medier och plattformar. Vad får man egentligen göra och inte göra?

Författarna försöker svara på frågor som: Är Spotify en ”plattform”, eller har det helt enkelt blivit ett traditionellt mediebolag? Vart finns egentligen Spotify, och vad är dess riktiga värde?

Man gör en analys av kampanjen #backaspotify, där författarna menar att Spotify har blivit något mycket större än enbart ett tech- och musikföretag utan snarare en symbol för svensk innovation. Lite som det svenska ”musikundret” användes som slogan för 15 – 20 år sedan.

Här ett citat för att exemplifiera forskningsprojektet och boken, i samband med att man skapade det fejkade skivbolaget och publicerade det första albumet:

”The person behind the album Election Music, however, was not “Heinz the bot.” Instead, the release was part of an intervention that aimed to study the back end of streaming services by launching a record label — and self-produced “music” — for research purposes. The Heinz Duthel album was originally conceived as a starting point for spamming Spotify with obscure sound materials. In the Duthel case, the music concerned the odd soundscapes of Swedish election results. In other cases, we have played with the idea of extracting audio advertisements from Spotify and then “feeding” the same ads back into the Spotify system by uploading it in distorted versions. Such efforts have been grounded in a desire to study the power dynamics of streamed music aggregation and distribution. Who or what decides what counts — or does not count — as music on Spotify?”

Författarna har analyserat Spotifys jobbannonser för att försöka förstå vart bolaget är på väg framöver, dess kultur, språk och värderingar. Man har försökt visualisera hur Spotifys algoritmer väljer ut musiken, hur rekommendationer till olika spellistor fungerar, och hur pengar fördelas. Det finns en hög grad av självkritik, framför allt när man utvärderar sina förutfattade meningar kring hur Spotify rekommenderar musik baserat på kön, där forskarna konstaterar att resultaten inte alls stämde överens med vad man trodde.

Spotify Teardown – Inside the Black Box of Streaming Music är den klart mest akademiska boken av de som släppts, och som sig bör innehåller den också ca 800 listade referenser. Vetenskapsrådet lär vara nöjda med resultatet.

Sammantaget tecknar de här böckerna en bra bild över Spotifys historia och utveckling, samtidigt som de också är med och göder den mytiska berättelsen om tjänsten, med beskrivningar av kodgenier och modiga IT-entreprenörer.

Det perspektiv som jag anser får stryka på foten är musikskaparnas och musikbranschens perspektiv. Visst, den svenska musikbranschens egen meriterade citatmaskin Per Sundin (VD Universal Music) finns med i samtliga böcker, men annars kan jag tycka att det är lite tunnsått med djupare insikter i musikskaparnas relation till tjänsten och bolaget under de här åren.

Många investerare får komma till tals, liksom tekniker, analytiker, marknadsförare, men vart finns de som faktiskt skapat innehållet? När det gäller artister och musiker begränsas det i stort sett till redan befintliga kända uttalanden av Magnus Uggla, Petter, Thom Yorke osv. Sånt som vi redan hört hundratals gånger tidigare.

Kanske finns det utrymme för ytterligare en bok?

En bok som beskriver historien utifrån musikskaparnas, förlagens, artisternas, managernas, producenternas, masterägarnas och alla andra skapande aktörers perspektiv? En sådan bok skulle säkert inte nå några topplistor, men den skulle kanske ge lite perspektiv till den rätt teknokapitalistiska historia som hittills tecknats.

Böckerna som lästs:

Spotify inifrån: Så blir man störst i världen (2019)

Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music (2019)

Sagan om Spotify: Bakom kulisserna, musiken, miljarderna och de okända genierna (2018)

Den svenska enhörningen: Storyn om Spotify (2018)

Daniel Johansson