Genom musikbranschens historia har några få personer ibland haft stor påverkan för musikens utveckling. Johansson tittar på vad som egentligen hänt bakom kulisserna hos Suno, och ger några andra historiska exempel.
Vi var nog rätt många som blev förvånade i slutet av sommaren, när Suno gjorde en helomvändning i sitt sätt att förhålla sig till musikbranschen och dess rättighetshavare. Nya principer som rimmar väl med branschens sätt att se på det, nya modeller som är licensierade samtidigt som man stänger ner alla olagligt tränade modeller.
[Uppdatering: Universal Music Group och Sony Music har just lämnat in en helt ny stämning mot Suno, för de nya v6-modellerna, kommer till det längre ned]
När nu både BMG/Concord och Believe/Tunecore sällat sig till Warner Music Group som samarbets- och licenspartners kan man fundera, vad är det egentligen som har hänt?
Snacket börjar så sakteliga sippra igenom, även till en simpel krönikör på en branschtidning. Det verkar som om Sunos strategiska anställningar av några få individer med stor branscherfarenhet har gjort hela skillnaden här under 2026.
Efter stämningarna från de stora skivbolagen genom RIAA sommaren 2024, började en del av investerarna ifrågasätta om frontalkrocken med musikbranschen verkligen var rätt melodi långsiktigt. Ledande i den första stora rundan var Lightspeed Ventures, då Suno plockade in en bit över 1 miljard kronor. Hösten 2024 och början av 2025 kännetecknades av två parallella processer, samtidigt som man framhöll att all träning var ”fair use” utåt, pågick ett arbete för att försöka legitimera Suno till att bli en samarbetspartner med branschen.
Dels genom att inleda samarbeten med enskilda kända producenter, men också genom att sätta sig vid förhandlingsbordet. Den 19 november 2025 fick Suno motsvarande ca 2,5 miljarder kronor i nytt riskkapital, med Menlo Ventures som ledande investerare. Sex dagar senare avslöjades att Warner Music Group och Suno ingått ett samarbetsavtal, och Warner hoppade av den gemensamma stämningen.
Det behövs ingen raketforskare för att förstå att investerarna helt enkelt ställde krav på Suno att man måste försöka samarbeta med rättighetshavarna och musikbranschen. Fällande domar med åtskilliga miljarder i skadestånd ger sällan bra avkastning. Och det är klart, för att Warner skulle lägga ner sin stämning krävdes en liten peng.
Men utåt sett var Suno fortfarande benhårda kring ”fair use”, även om man internt redan hade tagit beslutet att framtiden var samarbete och licensiering, inte konflikt. Och fortfarande står man fast vid att all tidigare träning varit legal, men nu handlar det nog mer om att försöka slippa stora skadestånd.
Så kommer vi till 2026.
I slutet av februari i år anställde Suno ingen mindre än Jeremy Sirota som Chief Commercial Officer. För er som kan er bransch var Sirota vd för Merlin under 6 års tid, och innan dess på Meta, och innan dess Head of Business and Legal Affairs på just Warner Music Group.
Jeremy Sirota byggde under sina år som vd för Merlin självklart upp en nära relation till alla de stora indiebolagen och distributörerna runt om i världen, inklusive BMG, Concord, Believe och Tunecore.
Ungefär samtidigt anställde Suno också Sam Berger, som tidigare varit på bland annat Spotify och Patreon, och i somras anställdes så Grace James, som tidigare var marknadschef på Atlantic Records, samt Christian Bowne som tidigare var ansvarig för musikpartnerskap och licensiering på YouTube.
De här individerna, och andra, tillsammans med det stora nätverk av professionella producenter och låtskrivare som Suno har byggt upp under det senaste året, är enligt en liten fågel det som har gjort att Suno även i praktiken har ändrat riktning. Även innan man anställde Jeremy Sirota ville man ju strategiskt närma sig branschen, annars hade man inte anställt honom, men Suno hade helt enkelt inte det förtroendekapital som krävdes, givet den massiva kritiken.
När man sätter sig vid förhandlingsbordet, och den eller de som sitter på andra sidan är sådana man redan känner, som man kanske har mött på SXSW eller andra konferenser eller i andra sammanhang, eller till och med ingått avtal med i ett tidigare liv, är det mycket lättare att komma överens.
Det är inte första gången det sker.
YouTube är intressant i sammanhanget, där Christian Bowne alltså jobbade i 17 år innan han kom till Suno. Under de senare åren just som ansvarig för licensering mot större skivbolag.
Jag pratade med en av de allra första anställda på YouTube för en tid sedan. Hen kom in i Google-sfären redan 2005, och är fortfarande kvar där. Hen berättade hur YouTube förändrades när Lyor Cohen kom in hösten 2016.
Lyor Cohen var vd för Warner Music Group från 2004–2012, och med lång branscherfarenhet på olika toppositioner. I samband med en kickoff, där Cohen liksom skulle träffa YouTube-personalen för första gången, höll han ett brandtal om hur man nu ändrade riktning, nu var det dags att bygga relationer med branschens aktörer och respektera upphovsrätten, musiken skulle nu hamna främst.
Vid den här kickoffen hade man bokat ett band som skulle spela, de gick på scen, men YouTube-personalen verkade sådär intresserade. De flesta stod i lokalen och drack något och pratade högt samtidigt som bandet spelade.
Lyor Cohen visade direkt vart skåpet skulle stå, han gick upp på scenen mitt under konserten och gav en rejäl åthutning till alla som inte lade fokus på det som hände på scen. Musiken skulle respekteras. En symbolhandling om något.
Hen jag pratade med uttryckte det som: ”Där och då förstod vi att saker skulle förändras”. Och så blev det, YouTube gick från att vara en av branschens största fiender (minns ”value gap”), till att idag vara en av de närmast allierade.
Det finns fler exempel.
Spotify har varit duktiga på att anlita personal som specifikt har haft uppgiften att bakom kulisserna bygga relationer med rättighetshavare och överbrygga det ibland svåra gapet mellan techfolk och musikfolk. Anställningen av Stefan Blom år 2012, tidigare vd på EMI Music, var till exempel ett strategiskt lysande drag.
Streamingen var i sin linda, och många var fortfarande skeptiska till Spotify, men Bloms nätverk och förståelse av branschens behov var avgörande där under några år. Ett annat exempel är när Troy Carter anställdes av Spotify 2015. Han hade en nyckelposition att kommunicera med skivbolag och artister, och bygga upp förtroendet inför Spotifys börsintroduktion 2018.
Jimmy Iovine och Dr. Dre fick naturligt nyckelpositioner när Apple köpte upp Beats Music 2014, som en slags kickstart för att gå över till streaming och det som sedan blev Apple Music, som lanserades året efter.
Samma sak när TikTok plockade in Ole Obermann 2019 i rollen som Global Head of Music Business, en roll han hade fram till förra året. Numera är han Global Head of Music på Apple. Obermann med lång branscherfarenhet, som digitalchef på Warner och EVP på Sony Music under många år, var med och förändrade branschens relation till ByteDance och TikTok.
Min poäng är att smarta techföretag ser till att locka individer som har stora nätverk och lång erfarenhet i branschen, för att lösa upp de knutar som alltid uppstår. Men kanske framför allt, för att få in kompetens i bolaget som faktiskt har koll på hur bransch och rättigheter funkar.
Det är egentligen ingen överraskning att Suno verkar har förändrat sin roadmap. På bara några månader har det nya teamet med branschpersoner lyckats övertyga allt fler aktörer att det går att bygga legala licensierade AI-modeller och samarbeta med branschen snarare än att mötas i domstol.
Visst, efterdyningarna från de upphovsrättsintrång man redan gjort kommer säkert kvarstå ett tag. Universal och Sony verkar vilja stipulera ett exempel och få fram ett prejudikat, samtidigt som flera upphovsrättssällskap har ställt Suno inför skranket på grund av tidigare synder.
Den stora frågan alla i branschen nu verkar ställa sig är: Hur vet vi med säkerhet att v6-modellerna faktiskt inte är tränade på olicensierad musik?
Universal och Sony menar i en helt ny stämning som lämnades in i fredags, att Suno har tränat sina v6-modeller på output från de gamla modellerna, och säger att det i så fall är att betrakta som en ”tvätt” av redan olaglig output. Stämningen inkluderar också så kallad kunskapsdestillering, det vill säga att Suno har kunnat använda kunskap som man tillskansat sig genom att träna upp alla olicensierade modeller innan v6-modellerna.
Trots det här skulle det inte förvåna mig om flera av de här juridiska processerna kommer avslutas med uppgörelser under 2027, och vi kommer se nya licensavtal och samarbeten med Suno framöver. Än så länge är det till exempel ingen kollektiv insamlande förvaltningsorganisation på verksidan som gett sig i säng med Suno, vem blir först?
Resan är långt ifrån klar, men ett Suno som uppenbart ändrat sin syn på hur man kan och får använda musik, är utan tvekan ett resultat av att man fått in erfarna branschpersoner i organisationen. Enskilda individer kan trots allt göra stora skillnader.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
