Distribution, label services och direct-to-fan har blivit viktiga delar i hur de stora musikbolagen bygger sina verksamheter. Men betyder bredare bolag verkligen bredare deals? Andreas Andersson funderar i en krönika för MI.
Det händer något intressant runt de större musikbolagen just nu.
I april meddelade Warner Music Group att man köper Revelator, en plattform för bland annat distribution, rättighetshantering, royaltyredovisning och realtidsdata. I somras byggdes även ADA ut i Europa, Mellanöstern och Afrika.
Universal gör samtidigt en omfattande satsning på independent distribution och artist- och label services genom Virgin Music Group och köpet av Downtown Music, där bland annat FUGA ingår.
Och i andra änden av kedjan händer något annat. Universal har gjort superfans till ett strategiskt område och ingick tidigare i år ett globalt avtal med EVEN för direct-to-fan. Warner har sedan flera år WMX, med verksamhet inom bland annat merchandise och fanupplevelser.
Det är olika delar av värdekedjan. Men tillsammans säger de något om hur musikbolagens roll breddas.
Varför är distribution så intressant?
Vi har FUGA som kontorsgrannar på min arbetsplats DMG, och deras verksamhet är ett ganska bra exempel på hur mycket distribution har förändrats. Idag finns data, strategi, DSP-relationer, marknadsföring och andra tjänster runt själva distributionen.
Och det är nog en del av svaret på varför de stora musikbolagen satsar så mycket här.
Den som distribuerar musiken får en position väldigt nära själva utgivningen. Man ser hur musiken presterar, på vilka marknader den växer och vilka kataloger och artister som utvecklas. Man bygger relationer med DSP:erna, men också med independentbolag, managers och artister.
Och när relationen väl finns går det att addera fler tjänster, som marknadsföring, analys, finansiering, rättighetshantering eller internationell expansion.
Det är alltså betydligt mer än intäkten från själva distributionen som är intressant.
För ett Warner eller Universal innebär det dessutom att man kan arbeta med en mycket större del av musikmarknaden än den egna labelrostern. Man behöver inte signa en artist eller äga en master för att ha en affär runt den.
Warner beskriver själva ADA-expansionen som ett sätt att kombinera bolagets globala resurser och teknologi med den flexibilitet och lokala expertis som independentbolag och artister efterfrågar.
Distributionen blir både en affär i sig och en position där musikbolaget kan erbjuda mer.
Och varför vill man närmare fansen?
Streaming har gett musikbolagen enormt mycket information om hur musik konsumeras. Streams, saves, skip rates, playlists och mycket annat. Men själva relationen med lyssnaren ligger fortfarande till stor del hos Spotify, YouTube, TikTok och de andra plattformarna.
Det är därför jag tror att satsningarna på superfans och direct-to-fan är värda att titta närmare på.
För om musikbolaget kan bygga en mer direkt relation med publiken får man en annan typ av kunskap. Inte bara hur många som lyssnar, utan vilka som köper biljetten, beställer den limiterade vinylen, betalar för early access eller faktiskt följer med från en release till nästa.
Och där finns förstås också en större affär. Merchandise, biljetter, exklusivt innehåll och andra fanerbjudanden skapar intäkter utanför själva streamingen.
Då blir också musikbolaget mindre beroende av plattformarna för att förstå och nå artistens mest engagerade publik.
Innebär bredare bolag, bredare deals?
Det enkla antagandet vore kanske att musikbolag som kan göra mer också vill ha en större del av artistens affär. Fler 360-deals som inkluderar alla delar av en artists karriär, så som live, merch, fanintäkter.
Men jag är inte säker på att det är dit utvecklingen kommer gå.
För parallellt händer något som drar åt motsatt håll. De olika delarna går att separera.
En artist eller ett independentbolag kan använda ett musikbolags distribution utan att vara signad till dess label. Ett annat samarbete kan omfatta distribution och marknadsföring. Ett tredje finansiering. Och någon annan kan fortfarande göra en betydligt bredare deal.
Musikbolagen kan alltså bli bredare samtidigt som den enskilda affären blir smalare.
Det tror jag är en viktig del av utvecklingen. Ett större erbjudande behöver inte betyda att allt ska in i samma deal. Det kan lika gärna innebära att musikbolaget kan göra fler typer av affärer, med fler aktörer och med olika nivåer av investering och risk.
Och då blir nästa fråga vad musikbolagen faktiskt väljer att göra med den bredden.
Vem bygger den bästa kombinationen?
Det är lätt att titta på investeringarna var för sig. Distribution på ett håll. Direct-to-fan på ett annat. Men jag tror att den mer intressanta frågan är vilka positioner musikbolagen försöker bygga på längre sikt.
För om distribution ger tillgång till fler artister, labels, data och rättigheter, samtidigt som direct-to-fan ger en närmare relation till publiken, växer också ytan där musikbolagen kan göra affärer. Jag tror att det kommer påverka konkurrensen mellan dem.
Historiskt har mycket förstås kretsat kring vilka artister man lyckas signa och vilka rättigheter man kontrollerar. Det kommer att fortsätta vara viktigt. Men förmågan att bygga bra tjänster runt rättigheterna tror jag blir en allt större konkurrensfördel.
Vem har bäst distribution? Vem kan hjälpa ett independentbolag att växa internationellt? Vem förstår publiken bäst? Vem kan omvandla en stor streamingpublik till en stark fanbase? Och vem kan kombinera de här delarna utan att varje relation måste sluta i samma typ av deal?
För jag tror inte nödvändigtvis att vinnaren blir musikbolaget som lyckas få in flest delar av artistens affär i samma avtal.
Det kan lika gärna vara bolaget som kan göra mest, men som är bäst på att avgöra vad som faktiskt ska ingå i varje affär.
Det är åtminstone där jag tror att musikbolagens växande roll blir som mest intressant.
Andreas Andersson
Foto: Jasmine Agdami
Andreas Andersson är VD för DMG Education och driver sedan 10 år tillbaka Musikbranschpodden.
