Johan Lagerlöf är sedan 2020 fondansvarig på Pophouse med Iron Maiden som senaste investering. Innan det hade han tre listettor, sjösatte Mobilehits och X5 Music, innan han blev Spotifys förste katalogansvarige. Kort sagt: det är mycket hög tid för ett porträtt i MI. Lars Nylin tog tag i saken.
Han inledde branschkarriären med tre ettor på Sverigetopplistan och drev sedan ett bolag som skapade ett helt nytt musikformat.
Många hade nöjt sig där och fortsatt på inslaget spår. Men inte Johan Lagerlöf, en branschpersonlighet i ständigt centrala roller. Två decennier senare har han hunnit med att sjösätta ett annat bolag som stod för något helt nytt, för att sedan sälja detta och gå vidare till branschens största gigant. Idag skapar han återigen något helt nytt, med miljarder i resurser.
När jag träffar Lagerlöf, numera investeringsansvarig på Pophouse, glider delar av modern svensk musikbransch förbi i namndroppingen: först hans hits på 1990-talet som låtskrivare åt Markoolio, sedan ringsignalerna med Mobile Hits, följt av från 2003 den digitala utmanaren X5 Music (sålt till Warner 2016), och därefter rollen som Global Head of catalogue strategy hos Spotify, en roll skräddarsydd för Lagerlöf av Daniel Ek.
Men inte heller på Spotify stannade han upp. 2020 lockade förre Universal-VD:n Per Sundin över honom till underhållningsbolaget Pophouse, startat av Björn Ulvaeus och EQT-grundaren Conni Jonsson.
Våren 2025 landade Pophouse Fund 1 motsvarande 13 miljarder kronor och med Lagerlöf som fondansvarig arbetar bolaget nu vidare med att lägga ett antal akter till Kiss, Swedish House Mafia, Cyndi Lauper och Avicii. I somras blev det klart att Iron Maiden lagts till raden. Addera till scenariot att Pophouse även har en roll i ABBA:s avatarsuccé Voyage och det är en 55-åring med åtskilliga kreativa järn i elden som sitter mittemot mig på restaurangen vid Hötorget i Stockholm, nära Pophouse högkvarter.
Det är vid ett möte med Johan Lagerlöf svårt att för en evig branschnörd undvika tankar i stil med: ”Vad har du för manager? Jag skulle också vilja ha ditt CV!”.
Men sådan avundsjuka sveps effektivt undan när man samtalar med honom. Vi har stött på varandra regelbundet i musikindustrin under 25 år och han har trots sina mäktiga titlar aldrig ens snuddat vid att utstråla besserwisser eller bror duktig.
På ett vänligt och alltid ivrigt sätt överfaller han snararare samtalspartnern med ständigt välformulerade och detaljerade visioner, synpunkter och fakta om musikbranschen då, nu och framgent.
”Han har rätt, varför har jag inte tänkt på det?” blir strax den centrala frågan som poppar upp i reporterns huvud.
Att vi ses just nu för att samtala Pophouse kopplar i huvudsak till investeringen i varumärket Iron Maiden, offentligt i juli. Men det är också motiverat av att under 2025 och 2026 har det anats att ”katalogsammanhanget” möjligen lite konsoliderat sig post covid, post mediakatalysatorn Hipgnosis. Ofta med majorbolagen som mycket aktiva, exemplifierat av Sony Music Publishing från i somras är helägare av av Recognition, bolaget som följde på Hipgnosis fall.
Det blir då extra intressant att höra vad en svensk uppstickare som Pophouse säger.
Under ett samtal med Lagerlöf blir det många anteckningar i det digitala blocket.
Han säger om sig själv:
”Jag var värdelös som storbolagsanställd, det är idealt att vara entreprenör igen”, ”Man vill någonstans, är konstant ifrågasättande, särskilt på Warner upplevdes jag säkert som ifrågasättande”.
Om musik saker som:
”Nu när alla har all musik blir det bästa låten som vinner och den kan vara gammal”, ”En ny låt måste vara bättre än den gamla”, ”Musik ska och måste förmedla känslor”, ”Musik åldras bättre än vin”, ” Musik är en nödvändighet, det kommer att lyssnas även i morgon”.
Om katalogarbete:
” Vi vill köpa några få för att kunna skapa värde, vi tycker att färre låtar ger mindre risk”, ”Data är helt centralt för att arbeta med kataloger och det finns hur mycket som helst, miljarder datapunkter”, ”Man måste titta på framtiden, samtidigt som nuet måste löna sig”, ”Vi vill jobba med folk som vill vara med på en resa”, ”ABBA har tagit hand om sin katalog bättre än någon annan. Framförallt för att få ny publik”,
Det tar kort sagt en bra stund innan vi kommer till regelrätt fråga/svar. En del av detta lät så här:
För en som inte alls känner till Pophouse, hur summerar du affärsidén?
– Vi såg att det gjordes många investeringar i branschen, men ofta av passiva fonder. När jag fick frågan av Pophouse tyckte jag det var enormt spännande att kunna bygga något nytt, investera i artisters legacy men också vara aktiva och att bygga vidare på det. Att göra det på riktigt tillsammans med artisterna.
Hur presenterar ni er idé för investerare som kanske aldrig arbetat med musik?
– Även där kommer det om känslor in. Alla dessa har känslor inför musik, men 95% kanske aldrig sett musik som ett investeringsobjekt. Vi pekar på den relativa tryggheten. Man slutar inte med musik ens p g a krig eller Covid, musiken kommer alltid att finnas där med många miljoner lyssnare. Efter hundratals möten av det slaget har vi även lärt oss att peka på likheter. Att det exempelvis lite liknar en fastighetsinvestering, något som alltid behövs.
Kan det ta slut på attraktiva artistobjekt?
– Aldrig. Hundratals, för att inte säga tusentals artister har en stark historia att berätta.
Hur kom du in musikbranschen från första början?
– Det hela började med att jag gjorde PRAO på SweMix, där bl a Denniz Pop startade, när de var helt nya. De var nog nästan först i Sverige med samplers, sequencers, etc, och jag insåg att ”det där kan ju jag också göra”. På min skola i Solna gick en kille som kallade sig Cool James som kände Ola Håkansson. En dag gick vi upp på Olas kontor och några veckor senare jobbade jag och min kompis Janne i Europa studios, som det hette då. Det blev någon form av Eurodancevåg som vi hamnade mitt i. Stockholm Records var en väldigt kreativ miljö. Ola är en fantastisk människa och jag har honom att tacka för mycket. Det är det många i branschen som har. Hans stora hjärta och fokus på kärnan: Låten och artisten. Åldras aldrig. Hoppas han läser detta. Ola är fortfarande GOAT, haha.
Hur kunnig var du om bransch och musikskapande i detta första skede på 1990-talet?
– Redan första veckan i branschen gick jag upp på Olas kontor på lunchen varje dag och hängde. Dörren var alltid öppen och där kunde allt hända. Pernilla Wahlgren, Cardigans, E-Type, Carola eller någon annan dök plötsligt upp – och så var det alltid ”lyssna på det här!” Sen sa alla vad de tyckte och allas röst var lika mycket värd. Bättre skola fanns inte.
– Jag käkade lunch med en global Top 30-artist nu i veckan och då ville han plötsligt spela upp en demo och få feedback. Då är jag glad att jag gick den där skolan när jag var 19, så att man kan hantera situationen: ”Va?, har du en U-87a, ah, det är därför botten sitter så tight” kan jag slänga ur mig. Det ger en stor trygghet att man själv gjort de där 1000 timmarna i studion. Det finns en grundkänsla för musikskapande kvar i magen.
Om du tittar tillbaka på dina tyngre uppdrag, vilken var den absoluta peaken innan Pophouse, respektive den absoluta dalen?
– Det vi gör nu är så spännande och när man är inne i det så är det svårt att tänka bakåt, men topp 5 kanske är: 1) Markoolio-singlarna Vi drar till fjällen, Mera mål och Millenium 2, samtliga blev ettor. Millenium 2 var faktiskt nittonhundratalets sista etta och det var ett internt mål vi hade satt upp på skoj att nå. 2) När jag sålde mitt och mina kompisars bolag X5 till Warner. Tio år senare går det fortfarande jättebra för X5 inom Warner och jag är glad för deras skull. 3) Vi lyckades nå 14 miljarder kronor för att investera i musik till vår Pophouse Fond. 850 möten i 21 länder är en bergochdalbana som kom fram till slut. 4) Köpa ikoniska Kiss. Destroyer var mitt första album och det var på ett sätt en liten utopi att nå dit. 5) Att man varit en fluga på väggen på Voyage-resan. En sån fantastisk upplevelse och ändå bara början.
– Men det som gjort det till peaks alls är att man gjort detta med vänner i branschen och haft skoj tillsammans. Annars hade inget varit en peak. Dalar är en naturlig del av resan. Allt ovan har haft djupa dalar också.
Vad skiljer er mest påtagligt från andra oberoende aktörer i katalogsammanhanget?
– Att vår affär inte handlar om att skära ned på något. Det enda som gäller för oss är att skapa nya värden för att lyckas. Varje dag tänker vi på vad vi kan skapa – för och med artisten i fokus. Och vi har rest kapital för att förverkliga det. Vi fyller ett genuint behov, det är inte kapitalet i sig. Vår modell har grunden i kreativitet, och vi förvaltar ett växande musikarv som behöver den kärleken. Våra samlade erfarenheter skapar något nytt. Personligen får jag användning av nästan allt jag lärt mig innan som låtskrivare, producent, A&R, techstartup, investerare, förläggare, på skivbolag och sen Spotify. Allt det andra ledde nästan upp till detta. Det är konstigt nog inga andra aktörer som har vår kunskapsbredd, ens globalt. Sen kan vi ju göra avatarer också, haha!
Efter Sony Music Publishings köp av Recognition och andra stora köp av majors under senaste året: tycks det som om majorbolagen på allvar har blivit huvudkonkurrenterna i katalogsammanhanget?
– Sony är aktiva men vi jobbar också ihop med dem som partners, samt med Universal och Warner. Vi fyller alla olika behov och kapital behövs för att växa branschen som helhet. Sen kunde jag aldrig föreställa mig att ”katalog” som begrepp skulle bli en så stor grej för dem som det blivit. När jag blev ansvarig för katalog på Spotify hade ingen ens haft en sådan roll innan och på skivbolagen var ”katalog” arkivet i källaren. Men egentligen handlar det ju bara om att ge bra musik till rätt person. Inte hur gammal den är. Bra musik i ny kontext för den som lyssnar, helt enkelt.
Vad var det stora felet Hipgnosis gjorde, enligt dig?
– Jag vet faktiskt för lite om det för att uttala mig. Men det var synd om dem som drabbades negativt, branschkollegor som vågar och satsar skall man heja på.
Vad mer konkret kan du berätta om planerna kring Iron Maiden?
– Oj! Först och främst måste jag nämna att både de och deras team är såna superproffs att det är grymt inspirerande att jobba med dem. Det finns så stora möjligheter med musiken, ”Eddie” och kulturen. Maiden är kultur. Kultur med stor integritet. Vad kan vara viktigare än det? De har en stor världsturné just nu och vi jobbar redan tillsammans med aktiviteter kring denna. Bland annat ett museum och merch, men vi återkommer med fler saker när de är redo.
Vad är vanliga misstag vid katalogarbete?
– Att utesluta nya lyssnare. Det dummaste är att fira att AC/DC:s album fyller 50 år och rikta sig till redan existerande fans. Då säger man ”Ni var inte med då!” till potentiella nya. Allt måste sättas i kontext av här och nu.
Presenteras något mer avgörande avtal för Pophouse inom den närmaste framtiden?
– Det är nog väldigt troligt att vi kommer med fler nyheter.
Om vi leker med tanken att du skulle bli ansvarig för en helt ny akt i dag, hur skulle du i grova drag ta dig an detta?
– Ojoj, de är en stor fråga. Men jag älskar ny musik och jag skulle framför allt jobba långsiktigt och försöka skapa kultur. Det jag lärt mig med det vi gör är att man måste ha höga mål och en långsiktig plan. Mäta framgång efter 5 år och inte efter en singel. Sen får jag gå tillbaka till det vi nämnde i början. Låtarna. Riktig A&R med en kulturell ambition att bryta mark tycker jag har blivit en bristvara.
– När det väl händer tycker jag att det belönas även i dagens miljö även om många verkar tro tvärtom. Drake, The Weeknd, Billie Eilish, Bad Bunny, Harry Styles, Rosalia. De har alla vågat, skapat egna sound, och blir kultur. Nu är de störst i världen. Jag skulle letat kvalité och sedan supportat detta långsiktigt, för det tar tid att mogna på det sättet. Man kan ju även säga att Sabrina Carpenter, Charli XCX och Zara Larsson tog 10 år på sig till dit de är idag.
Du har sagt att du tycker att musik kunde kosta mer – utveckla!
– Musik är ovärderligt för de flesta i rätt kontext. Men priserna kan höjas, musik är nästan gratis. Om vi skapar produkter och upplevelser som ger starka känslor tillbaka till lyssnaren eller besökaren är de beredda att ersätta oss för det. Många tror att endast musiken är produkten, men det är mötet med musiken och upplevelsen kring den där och då som är helheten man betalar för. En spellista är ärligt talat en ganska torftig upplevelse. Den är en introduktion som måste följas upp av djup och engagemang för artisten. Där kommer vi in. När vi lyckas är det värt att betala för och vi kan fortsätta växa. Formatet ”musikkonsumtion” har breddats väldigt mycket de senaste åren, och där tycker jag att vi i Pophouse är en viktig förnyare på marknaden som aktivt utvecklar nya intäktsmöjligheter.
Hur tror du nästa paradigmskifte ser ut?
– Nästa paradigmskifte bygger på content och engagemang. Vi har passerat förenklingens skede. Allt går nu från teknik till engagemang.
Hur mycket betyder TikTok och andra nyare medier i er storytelling?
– TikTok och Spotify bygger fantastisk ”reach” och vi på Pophouse bygger ”depth”. TikTok kan vara fantastiskt för att nå nya målgrupper, men det är bara den första gnistan. Den djupa kärleken till artisten får vi andra hjälpa till att bygga. Jag ser det som att alla människor måste mötas på den nivå de befinner sig sen får vi stimulera fördjupning, intresse och engagemang. Gör vi alla det kommer musikbranschen blomstra än mer i framtiden.
Är AI något som påverkar er verksamhet påtagligt redan år 2026?
– Ja, positivt hoppas jag. Vi är så lyckligt lottade att den musik vi jobbar med inte kan ersättas av AI så lätt. Men AI kan förhoppningsvis introducera den till en ny publik. Det är en disruption kanske ännu större än internet kom att bli. Här måste vi helt enkelt ligga längst fram. Jag använder AI lika mycket som internet men är så klart lite orolig också som alla andra. Tydliga regler baserade på vad som känns rätt och riktigt, och på vad som är genuint bra för människor är vad som måste till. Då är AI fantastiskt.
Tror du AI-låtar framgent skapar samma känslor som t ex fans av Kiss har för deras låtar i dag?
– Varför inte? Folk har dedikerat och samlat massor av emotionella band till Kiss. AI är ett helt annat och nytt case. Om 30 år finns kanske samma känslomässiga kopplingar till AI-låtar.
Den som vill veta mer om finansaspekten på Pophouse bör lyssna här: https://shorturl.at/ZcX8i. Den som vill fördjupa sig i Johan Lagerlöfs syn på branschen bör lyssna på hans gästspel i alltid intressanta Musikbranschpodden: https://shorturl.at/jdhQX.
Lars Nylin
Foto Pophouse
