Nyheter 22 januari 2018

JOHANSSON om Youtubes förändringar

Youtube gör förändringar som troligen kommer påverka vissa delar av musikbranschen en hel del. Tröskeln för när en video kan börja generera reklamintäkter höjs rejält. 

Youtube har bestämt sig för att rensa upp i träsket av videos som tjänar pengar på reklam, och har infört en hel del förändringar som träder i kraft den 20 februari för befintliga kanaler. För nya kanaler, som skapas efter den 16 januari, gäller redan de nya reglerna. Detta efter det senaste årets kritik mot hur reklam visats i samband med stötande innehåll, med Logan Pauls uppmärksammade video från Japan som kulmen.

Tidigare krävdes 10 000 visningar för att kunna splitta på reklampengar från Youtube, en gräns som sattes i april 2017. Då sade Youtube att det var tvunget att införa den gränsen för att kunna ha koll på vilket material som en kanal innehöll. Tydligen var det inte tillräckligt.

Denna gräns ändras nu till att en kanal måste ha minst 4 000 visningstimmar totalt under de senaste 365 dagarna, flytande, samt minst 1 000 prenumeranter.

Enligt Youtube själva kommer man anställa mer än 10 000 personer som manuellt ska gå igenom alla videos som ingår i Google Preferred, reklamkonceptet där företag som vill marknadsföra sig kan nå ut genom de populäraste kanalerna till tittare i åldern 18-34 år. Företagen betalar också mer för att reklamen just ska visas på de allra mest populära videorna.

Ribban höjs alltså rejält för vilka som får tjäna pengar på reklam (vilket ju är Youtubes hela intäktskälla). Detta för att Youtube ska kunna ha en större kontroll på vilket innehåll som länkas samman med varumärken.

Men vad kommer effekterna att bli för musikskapare?

För det första kommer intäkterna från UGC-material troligen att förändras. För det andra sätter förändringen fokus på att en kanal måste ha ett innehåll som intresserar många människor aktivt, i nuet. 1 000 prenumeranter är ganska mycket för en ny artist som är i början av sin karriär, och kanalen måste sammantaget nå upp till 4 000 timmars tittande, vilket snabbt uträknat borde innebära ca 80 000 visningar för en kanal fokuserad på musikvideor under ett år, förutsatt att alla tittar på hela musikvideos. Självklart gör inte alla det, varför det är ett krav som innebär en rejäl ökning av antalet visningar på en kanal innan videos från den överhuvudtaget kommer kunna vara med och splitta på reklamintäkterna.

Det handlar alltså om ett flytande värde för visningstimmarna. Även om en kanal har över 1 000 prenumeranter, men går ner under 4 000 visningstimmar under de senaste 365 dagarna, kommer inte reklam att visas på videos. I genomsnitt handlar om ca 660 minuters visning per dag. Jag kan tänka mig både en och två och tio kanaler från ganska etablerade artister i Sverige som inte har 4 000 visningstimmar under de senaste 365 dagarna.

Youtube kommer alltså räkna samman hur mycket tid som videos har tittats på i kanaler, inte bara startats, views, vilket i sig är en intressant parameter. Kanske något att ta med sig i förhandlingar med tjänsten framöver, d.v.s. antalet views är en form av variabel, längden på tittandet en helt annan. Uppenbarligen värderar Youtube videos i detta sammanhang utifrån hur länge folk tittar på dem, och jag har en känsla av att musikvideos ligger ganska högt i skalan över hur länge man tittar procentuellt, eller låter videon rulla för att lyssna i spellistor.

Självklart kommer de här förändringarna efter att många stora företag varit mycket kritiska mot Googles policy (eller snarare automatiserade teknik) kring reklam, inte enbart på Youtube utan även i Googles andra reklamlösningar. Google är beroende av dessa stora varumärken, det är trots allt de som genererar de största intäkterna, och därför skulle man kunna säga att Youtube med dessa förändringar börjar dela upp tjänsten i en tydligare professionell del och en mer amatörmässig del.

På sin blogg skriver Youtube: ”A big part of that effort will be strengthening our requirements for monetisation so spammers, impersonators and other bad actors can’t hurt our ecosystem or take advantage of you, while continuing to reward those who make our platform great.”

Hur många av de befintliga kanalerna kommer då att påverkas av förändringarna? Enligt vissa handlar det om tiotusentals kanaler, kanske hundratusentals, som kommer att bli av med sina ”reklamrättigheter”. Å andra sidan säger Youtube att det handlar om kanaler som har ytterst lite intäkter: ”99% of those affected were making less than $100 per year in the last year, with 90% earning less than $2.50 in the last month.”

Med tanke på att Youtubes policy hela tiden varit att ”vem som helst”, även små aktörer, ska kunna tjäna pengar på sina videos, är det här en stor förändring, den största sedan tjänsten släppte möjligheten att kunna splitta på reklamintäkter. Därför öppnar de även upp för en form av ”interimsperiod” under 2018 där de vill få in kommentarer och förslag från kreatörer.

I det officiella meddelandet skriver man: ”One of YouTube’s core values is to provide anyone the opportunity to earn money from a thriving channel, and while our policies will evolve over time, our commitment to that value remains.”

Jag tror att det här helt enkelt är ett försök att få kontroll över situationen med skitinnehåll som når ut till miljontals gapande Youtubers-fans, samtidigt som man hoppas öka intäkterna när varumärken känner att Youtube går dem till mötes. Men det kommer kosta till en början. Att manuellt, med mänskliga öron och ögon, gå igenom varenda video i Google Preferred är en ganska omfattande sysselsättning. Och jag som trodde Google var bra på AI…

Kort sagt, målet är mer pengar in genom att skapa ett nytt och större förtroende bland de stora varumärkena, men på färre och kontrollerade exponeringsytor. Och det är nog bara första steget.

För 50 år sen hade vi någon eller bara några få kanaler för rörlig bild i de olika länderna runt om i världen. Sen blev det fler kanaler och vi hade tiotals att välja mellan. Sen kom kabel-TV och paraboler och vi hade hundratals att välja mellan. Sen kom internet med möjligheten för vem som helst att skapa kanaler. Sen kom möjligheten för vem som helst att också tjäna pengar på sina kanaler. Men sen kom decentraliseringens problem ikapp utvecklingen, eftersom vem som helst innebär just det, vem som helst, och vilken skit som helst…

Det är bra att Youtube tar den där saken med riktigt dåligt innehåll på allvar. Men, jag är inte lika övertygad om att dessa numeriska gränser (varför just 1 000 prenumeranter och inte 1 100? Varför just 4 000 timmar och inte 3 763?) egentligen kommer att förändra något. Kreatörerna och entreprenörerna kommer att hitta vägar runt det, även de som skapar och vill tjäna pengar på skräp.

I musiksvängen kommer kanske små artister och bolag behöva gå ihop för att skapa gemensamma ämnesbaserade kanaler för att komma upp i rätt nivåer och nå de rätta varumärkena, så att videos kan börja få in reklampengar redan från start. Hej MCNs. Och tar vi det till nästa nivå, d.v.s. nästa form av tröskel (vilken jag tror är nödvändig i resan om att sätta samman det perfekta varumärket med den perfekta kanalen), då blir ägaren av kanalen en gatekeeper dit nya artister vänder sig för att överhuvudtaget kunna få några intäkter.

Modellen signalerar också att Youtube vill fokusera på vad som är intressant just nu. Kanaler som inte lyckas nå upp till de där 4 000 visningstimmarna under de senaste flytande 365 dagarna, får inte heller del av några reklamintäkter. Spelar ingen roll om kanalen har 20 000 prenumeranter och 3 miljoner visningar totalt. De där flytande visningstimmarna måste uppfyllas.

Nå, nu är ju Youtube den sämst bidragande i församlingen, så det spelar kanske ingen roll. Tiondet från de andra är betydligt viktigare. Men det är en intressant förändring.

Är det rättvist? Ingalunda. I så fall borde alla videos kunna få reklamintäkter redan från start. Är det förståeligt? Absolut. Det är omöjligt att ha miljontals kanaler utan någon form av kontroll. Frågan är bara vilken sorts kontroll.

Nu har Youtube valt att en kvantitativ tröskel ska gälla som måttstock för huruvida en kanal är seriös eller inte och ”värd” att tjäna pengar, vilket, tror jag, kommer påverka ganska många musiker och musikbolag på ena eller andra sättet framöver.

Det ska bli intressant att se vad förändringarna kommer att innebära i realiteten under 2018 men, i min värld blev Youtube alldeles nyss lite tråkigare.

Daniel Johansson